Paris, 1830. Simon Mannoury, un vendeur d'étoffes à la boutique du Petit Saint-Thomas, a un problème : ses invendus s'accumulent. 

Sa solution ? Casser les prix pour faire de la place aux nouvelles collections. Et voilà, les soldes sont nés. Une idée révolutionnaire à l'époque.

Presque 200 ans plus tard, cette "innovation" est devenue la norme. Au point qu'on peut se demander : est-ce encore un levier commercial… ou une condition obligatoire pour vendre ?

Black Friday, soldes, ventes privées, offres anniversaire… les promos sont partout. Et vos clients le savent. Ils attendent, comparent et décalent leurs achats.

La vraie question n'est donc plus : "Est-ce que je fais des soldes ?" mais : "Est-ce que je sais encore vendre sans ?" 

En tant qu'e-commerçant, la vrai question aujourd'hui est : est-ce que je sais encore vendre sans les soldes ?

En tant qu'expert CRO, on accompagne de nombreux e-commerçants et beaucoup nous partagent régulièrement se sentir tributaires d’un calendrier qu’ils subissent.

Avec eux, on essaie de porter un regard éclairé sur la valeur de leurs produits.

L’enjeu ? Les aider à assurer une marge permanente qui leur permettent de continuer à se développer tout en engageant leurs audiences lors de temps forts. 

Pour vous aider à y voir plus clair, on vous partage notre réflexion sur le sujet 👇

Les chiffres sont clairs

Quand on analyse les comportements d’achat face aux promos, le constat est assez clair :

• Dans le prêt à porter, plus de 60% des consommateurs sont prêts à décaler leurs achats jusqu'à obtenir une réduction (1)
• En 2024, 83% des foyers français achètent des produits en promotion "aussi souvent que possible". (2)
• 64% des Français recherchent activement les promotions, dont 28% systématiquement. (3)

On ne parle pas ici d'achats impulsifs. On parle de stratégie d'achat. Vos clients sont devenus des experts de la promo. Ils scrutent, réfléchissent et attendent patiemment ce qu’ils jugent être le bon moment, celui où ils auront le sentiment d’avoir “fait une affaire”. Mais, qu’est-ce que cela révèle pour nos marques ? 

Des pics de ventes importants mais concentrés

L’année dernière, le Black Friday a atteint un record avec +24% de transactions par rapport à l’année précédente. Derrière ce succès apparent, il faut nuancer. En effet, le panier moyen, lui, est en chute libre (-17%). Le total des ventes n’est donc qu’en très légère hausse (+3%). (4) 

Le calendrier e-commerce concentre donc la demande sur quelques jours. Le gain engendré vient avant tout du volume de commande et pas du panier moyen. Dès lors, est-ce vraiment de la croissance ? On vend plus, mais on ne gagne pas forcément plus, on a simplement décalé le chiffre d’affaires dans le calendrier. 

Et si ce n’est pas vraiment de la croissance, est-ce vraiment un pré-requis ? Comment ne pas conditionner l’utilisateur à n’acheter que pendant les périodes de promo ?

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Quand les soldes deviennent toxiques pour votre marque

L'impact est mathématique :

• La remise rogne votre marge immédiatement
• Si ça devient récurrent, vous devez maintenir le volume par… encore plus de promos
• Votre marque se décrédibilise
• La confiance s'érode
• Petit à petit, même la promo ne suffit plus

C'est un cercle vicieux dont il devient difficile de s’abstraire. 

Dans certains secteurs, les soldes sont devenus structurels pour faire tourner la machine. L’exemple le plus flagrant que nous avons rencontré : celui des matelas. 

Saviez-vous qu’on passe en moyenne un tiers de notre vie à dormir ? Pourtant, il y a un produit que personne n’achète au prix fort : le matelas.

Quand on analyse de plus près ce secteur, on se rend vite compte qu’il est en réduction permanente, avec 40% de remise en moyenne.

Résultat ? Les marques l’ont totalement intégré à leur marge et ça ne veut plus rien dire. Le prix barré est devenu risible.

Mais, les utilisateurs ne sont pas dupes. Les clients ne voient plus le prix "normal" comme le vrai prix. La confiance s’est doucement érodée. Le prix soldé est perçu comme la vraie valeur. Et le reste comme de l'arnaque. 

Faites vous aussi l'état des lieux de votre promo dépendance !

Voici une requête simple à copier coller dans la partie reporting de votre boutique Shopify pour identifier la répartition des ventes :

La mode : laboratoire extrême du tout-promo

Certains secteurs sont particulièrement sensibles aux promotions et aux calendriers e-commerce. La mode est un bon exemple.

La question se pose de savoir ce qui, dans ce secteur particulièrement, explique l’impact du calendrier e-commerce. 

Quand on parle de mode, difficile de ne pas penser fast fashion. Avec ses volumes énormes et une rotation rapide, elle crée une surproduction structurelle avec un besoin constant de déstockage pour pouvoir suivre le rythme.

Les prix des grandes chaînes sont souvent gonflés dès le départ et pensés pour absorber les futures remises. Les clients l’ont compris et refusent progressivement d'acheter au prix fort.

De plus, une partie du secteur connaît une forte concurrence avec peu de différenciation. Quand tout le monde vend la même coupe, la même couleur, le même style… La bataille se joue sur le prix.

Si Shein fait la même chose que Zara, autant le payer 10 fois moins cher. Peu importe le désastre écologique, humain, sociétal, c’est malheureusement le prix qui l’emporte.

Efficaces à court terme. Risqués à long terme s'ils deviennent systématiques.

Un cercle vicieux, ça se brise, à condition de savoir prendre du recul, observer et en tirer les bonnes conclusions.

Avant toute chose, il est donc important de savoir positionner votre marque. Où en êtes-vous vraiment ? Les soldes sont-il un coup de pouce ou un pilier de votre stratégie ? 

Pour savoir comment vous positionner, posez-vous les bonnes questions : 

• Que se passe-t-il sur votre site hors périodes de promo ? Regardez vos KPI : taux de conversion, panier moyen, fréquence d'achat. Si tout s'effondre hors promo, vous avez un problème.
• Vos promos créent-elles de la valeur ou cannibalisent-elles vos ventes au prix fort ? Si vos clients attendent systématiquement les soldes, vous ne créez pas de demande. Vous la déplacez.
• Les remises sont-elles alignées avec votre positionnement de marque ? Une marque premium qui solde à -70% en permanence… ce n'est plus une marque premium.
• Quelles alternatives à la remise pure proposez-vous ? Livraison offerte, services exclusifs, programme de fidélité, contenu, personnalisation… Avez-vous d'autres leviers que le prix barré ?

Alors, peut-on vraiment sortir du calendrier e-commerce classique ?

Les soldes ne sont pas un mal en soi. Ils ne sont pas non plus un pré-requis absolu pour vendre en ligne. Ils restent un accélérateur puissant dans de nombreux contextes.

Simplement, si ils deviennent votre seul levier de conversion, vous avez probablement un problème de proposition de valeur.

Quelques pistes pour sortir du calendrier traditionnel et vous démarquer :

1. Créez vos propres temps forts → Lancements de collection, collaborations, événements éditoriaux. Reprenez le contrôle de votre calendrier et distinguez-vous.
2. Jouez sur la valeur perçue plutôt que sur la baisse de prix → Éditions limitées, matériaux premium, storytelling fort. Donnez une raison d'acheter maintenant qui ne soit pas "-30%". Le prix n’est pas le seul élément décisionnel, loin de là. Vous devez être capable de justifier d’un prix juste. 
3. Étudiez les alternatives → certaines marques (comme Faguo) ont prix le contre pied et refusent catégoriquement certains évènements comme le Black Friday. Ce n’est pas tant leur opposition qui est intéressante mais la manière dont ils l’affirment et communiquent leurs valeurs. Ça marche, parce que c'est cohérent.

Vendre, ce n'est pas juste brader.
C'est convaincre.

En clair, non, les soldes ne sont pas (et surtout ne doivent pas) être obligatoires pour vendre en ligne. Toutefois, ça demande du courage. 

Si vous ne savez plus vendre sans casser vos prix, il est peut-être temps de revoir votre stratégie.

Pour ça il est intéressant de faire un audit de sa gamme, de travailler sa communication différemment, de faire des études de ses retours et avis clients, de se connecter avec ses utilisateurs via les réseaux sociaux.

L'objectif c'est de comprendre comment votre offre est perçue dans sa globalité. C'est une problématique de marque avant d'être une problématique de pricing.

Parce que vendre, ce n'est pas juste brader.
C'est convaincre.