Gymshark, c'est cette marque britannique qui s'est imposée comme l'un des géant de l'univers fitness depuis sa création en 2012.

En l'espace de dix ans, elle a bâti une communauté mondiale impressionnante, grâce à une marque distinctive et engageante soutenue par une stratégie innovante qui place la dimension communautaire en son centre.

Le fondateur de Gymshark, Ben Francis, a commencé son aventure alors qu'il n'avait que 19 ans. Étudiant et livreur de pizza chez Pizza Hut à l'époque, Ben était aussi un passionné de fitness.

Frustré par le manque d'options de vêtements adaptés, il décide de lancer sa propre marque. Avec peu de moyens mais beaucoup d'ambition, il achète une machine à coudre, une presse pour sérigraphie et commence à produire des vêtements dans le garage de ses parents, en apprenant même à coudre avec sa grand-mère.

Le grand tournant pour Gymshark s'est produit en 2013, lors de l'exposition BodyPower Expo où leurs vêtements ont capté l'attention du public et boosté leurs ventes, positionnant Gymshark comme un player de premier plan dans le marché des vêtements de fitness.

L'histoire de Ben Francis, passant de livreur de pizza à PDG d'une entreprise multimillionnaire, illustre parfaitement son innovation, sa détermination et sa capacité à créer une marque et une communauté qui inspirent les adeptes de fitness à travers le globe.

Cet article explorera la stratégie de marque et le ton de voix de Gymshark, l'expérience utilisateur globale de son site Web et sa stratégie de commerce électronique, en mettant en évidence les éléments clés qui ont conduit sa croissance remarquable.

Une marque centrée sur sa communauté

La stratégie de marque de Gymshark est une étude cas unique de comment créer une communauté forte et engagée de passionnés (de fitness en l'occurence).

L'approche community-centric transpire dans leur utilisation intensive de l'UGC (User Generated Content, contenu généré par les utilisateurs) mais aussi et avant tout sur leur capacité de susciter un sentiment d'appartenance parmi leurs clients.

En encourageant leurs utilisateurs à partager leurs parcours de remise en forme et leurs expériences des produits Gymshark, la marque a favorisé une communauté solidaire et inclusive.

L'exemple le plus frappant est le défi « 66 jours pour changer votre vie » qui a été lancé sur TikTok.

La marque a encouragé ses utilisateurs à publier leurs transformations physique au fil de leur progression, générant ainsi un flot d'UGC qui non seulement promouvait la marque, mais créait également un puissant sentiment d'objectif commun et de motivation parmi les participants.

Une utilisation intelligente du marketing d'influence

Le marketing d'influence est sans aucun doute la pierre angulaire de la stratégie de marque de Gymshark.

La marque collabore avec des influenceurs et des athlètes renommés qu'elle présente sous le nom de « Gymshark Athletes » pour amplifier son message et toucher de nouveaux publics.

Les profils qui vont incarner la marque sont soigneusement sélectionnés pour s'aligner avec les valeurs de Gymshark et créer un écho auprès de son public cible. Ces partenariats sur des plateformes comme Instagram ou YouTube ont considérablement augmenté la visibilité et la crédibilité de la marque.

En tirant profit de l'authenticité des publications et de la portées des influenceurs, Gymshark se connecte avec des clients potentiels d'une manière plus personnelle et plus accessible.

On le sait : les recommandations des influenceurs interviennent comme un appui fort dans la stratégie de commercialisation justement parce qu'elles sont perçues comme de véritables recommandations — l'auteur engageant notamment son image — plutôt que comme des promotions sponsorisées (alors qu'elles le sont !).

Cette stratégie stimule évidemment les ventes, simplifiant le processus décisionnel de l'utilisateur en jouant sur des biais cognitifs, mais contribue également à créer une image de marque fiable et authentique.

Une présence forte en haut de Funnel

La stratégie de social media de Gymshark est particulièrement efficace et s'adapte aux audiences et codes uniques de chaque plateforme.

Sur Instagram par exemple, la marque se concentre sur des contenus motivant en responsabilisant, que ce soit en mettant en vedette les athlètes Gymshark ou en promouvant le contenu généré par ses utilisateurs.

Cette approche contribue à créer un sentiment d'aspiration et de renforcement communautaire parmis les abonnés. Par extensions, Gymshark appuie également sur les leviers motivationnels plus proche des codes traditionnels du sport.

Sur TikTok ou Instagram, Gymshark créé du contenu divertissant et pertinent : conseil d'entraînement et anecdote amusantes sur des histoires et rencontres à la salle de sport, qui trouvent souvent un bon écho auprès du jeune public de la plateforme.

En comprenant les nuances et les codes de chaque plateforme de médias sociaux, la marque créé non seulement un contenu engagement, mais également un contenu hautement partageable.

Cette stratégie a aidé la marque à créer une audience massive en ligne et à maintenir des niveaux d'engagement élevés sur les différents canaux.

Un Tone of Voice unique

Ce qui fait mouche avant tout c'est le Tone of Voice de la marque : ambitieux, motivant, pertinent, sincère et parfois drôle.

La marque communique de manière à trouver une résonance auprès de son public jeune et passionné de fitness, n'hésitant pas à s'appuyer sur des "true stories" pour renforcer son discours :

Les brassières de sport Gymshark plus digne de confiance, de soutien et de fiabilité que ton ex.

Cette sensibilité unique, qui allie citations de motivation et histoire de réussite inspire et encourage les abonnés à poursuivre leurs objectifs. La démarche est cohérente et authentique et permet de renforcer la connexion.

Lorsque les clients sentent qu'une marque comprend et soutient leurs aspirations, ils sont évidemment plus susceptibles de développeur un fort attachement émotionnel à son égard.

Dans ses campagnes publicitaires, Gymshark joue justement d'accroches et CTAs simples et authentiques comme "Never skip pay day" (Ne sautez jamais le jour de paie) ou "Treat yourself" (Prenez soin de vous). Cette prise de parole est complétée par des positions plus traditionnelles sur la qualité des produits ou ses variations.

La stratégie e-commerce de Gymshark repose sur quatre piliers clés qui ont conduit à son incroyable succès.

Un modèle de vente DTC (Direct To Consumer)

L'adoption par Gymshark du modèle DTC leur permet un contrôle total de leur marque tout en établissant des relations clients solides, notamment grâce à une récolte de données CRM précieuses et une stratégie de prix compétitive.

Leur utilisation de Shopify Plus comme plate-forme de commerce électronique a été cruciale pour gérer des volumes de trafic élevés et maintenir la stabilité du site pendant les périodes hautes.

Des sorties en édition limitée et des ventes flash

Gymshark crée un sentiment d'urgence et d'exclusivité grâce à des versions en édition limitée et des ventes flash.

Leur programme exclusif The Dropset propose une application qui donne accès mensuellement à des offres à stocks limités, ce qui incite les clients à agir immédiatement et favoriser l'engagement de la communauté.

Cette stratégie de club et l'aspect éphémère et privilégié des offres proposées renforce clairement la fidélité à la marque.

Une expérience client au cœur de la démarche

Gymshark donne la priorité à la satisfaction client grâce évidemment à un support réactif, des retours sans tracas, des expériences personnalisées et la création d'une communauté.

Ils interagissent avec les clients sur plusieurs canaux, notamment les réseaux sociaux, les événements et leur application, créant ainsi un sentiment d'appartenance au sein de leur clientèle.

Rien de révolutionnaire sur le fond, mais une très bonne exécution qui transforme ce point en l'un des piliers de leur stratégie.

Une prise de décision basée sur les données

Une des spécificité de la marque c'est d'avoir constitué une équipe de Data Analyst d'environ 40 personnes. 

Ces données sont utilisées évidemment à des fins de stratégie marketing mais également pour éclairer le développements de produits, de nouvelles gammes et de nouvelles collections.

La gestion des stocks et notamment via The Dropset est fine, et cela permet une optimisation parfaite du site Web grâce à un bon e-merchandising.

En combinant les données d'achat avec l'engagement sur les réseaux sociaux et l'utilisation de leur application, la marque réussi à créer des profils clients très complets, permettant de facto un marketing (et un développement produit) quasi sur-mesure !

Et concrètement, comment ça se déploie sur le e-commerce ?

Less is more : le site Web de Gymshark illustre une conception simple et conviviale qui donne la priorité à la facilité de navigation à travers un accompagnement au choix et une esthétique épurée.

La page d'accueil par exemple présente une mise en page minimaliste avec un hero proéminent et des appels à l'action clairs, similaires à beaucoup de marque e-commerce à succès.

Petite spécificité : Gymshark éditorialise parfaitement bien cet espace en mettant en avant les opérations commerciales ou les nouveautés mensuelles.

Cette approche s'aligne sur les meilleurs pratiques UX. Rappelons que les études montrent que 94% des premières impressions sur une marque sont liées au design et que les utilisateurs se font une opinion en seulement… 50 millisecondes ! Boum.

Les éléments clés de la conception de la homepage (et plus largement du site) incluent :

• Un header sticky avec des catégories de navigation claires
• Des jeux de couleurs à contraste élevé pour une lisibilité facilitée
• Une barre barre de recherche bien visible pour une découverte rapide des produits
• Une exécution irréprochable sur mobile

Des produits bien mis en avant

Clairement, Gymshark excelle dans la présentation des produits en utilisant des images et des vidéos de haute qualité pour présenter ses gammes de vêtements. Cette approche est cruciale, car 83% des acheteurs citent les images des produits comme le facteur le plus influent dans leurs décisions d'achat.

Concrètement, la fiche produit de Gymshark est un condensé de bonnes pratiques :

• Plusieurs image du produit sous différents angles
• Du contenu vidéo montrant les produits en cours d'utilisation
• Un guide des tailles détaillée et des informations sur les ajustements
• Du contenu généré par les utilisateurs mettant en vedette de vrais clients portant les produits

Cette approche permet de valoriser des visuels de hautes qualité et de l'UGC pour améliorer l'attrait des produits et renforcer la confiance des clients.

La personnalisation de l’expérience

Gymshark a su créer une communauté, mais plus incroyable encore grâce à une bonne exploitation de la donnéee et une stratégie efficace la marque a su mettre en œuvre des fonctionnalités de personnalisation pour améliorer l'expérience utilisateur et générer davantage de conversions.

Il a été démontré que la personnalisation permettait d'augmenter les taux de conversion e-commerce jusqu'à 15%.

La personnalisation intervient aux différents niveaux du funnel et sous différentes formes :

• Recommandations de produits sur mesure basées sur l'historique de navigation
• Campagnes d'email marketing personnalisées
• Contenus de la page d'accueil personnalisé pour les utilisateurs fidèles
• Recommandations de taille et d'ajustement basés sur les achats précédents

Ce niveau de personnalisation est comparable à celui proposé par des marques comme ASOS, qui sont reconnues pour leur UX sur-mesure.

Inciter à l’engagement

Gymshark intègre efficacement des contenus pertinents sur l'ensemble de son site Web pour engager les utilisateurs et offrir de la valeur au-delà des offres de produits.

Cette stratégie s'aligne sur les meilleures pratiques de marketing de contenu et cela paie : 70 % des consommateurs préfèrent en savoir plus sur les produits via le contenu plutôt que par la publicité traditionnelle. Les fonctionnalités d'intégration de contenu sur le site Web de Gymshark proposent entres autres :

• Une section blog avec des conseils de remise en forme et des routines d'entraînement
• Un focus sur les athlètes et leurs réussites (voir l'aspect communautaires exprimé plus haut)
• Des contenus pédagogiques sur les technologies et les matériaux des produits
• Une intégration transparente du contenu des médias sociaux, présentation entres autres de l'UGC

Cette approche est similaire à celle d'Under Armour, qui exploite également le marketing de contenu pour engager et éduquer son public.

En mettant en œuvre ces stratégies UX, Gymshark crée une expérience qui non seulement facilite les achats, mais renforce également son identité de marque en tant qu'entreprise axée sur la communauté.

Conclusion

L'ascension fulgurante de Gymshark dans l'industrie des vêtements de fitness témoigne de son approche innovante et centrée sur le client. En tirant parti d'un modèle Direct-to-Consumer (DTC), la marque a gardé le contrôle de son image et de son expérience client, favorisant des relations solides et collectant des données précieuses pour éclairer ses stratégies. Le recours à des éditions limitées et à des ventes flash a créé un sentiment d'urgence et d'exclusivité, conduisant à une action immédiate des clients et renforçant la fidélité à la marque.

À l’avenir, l’accent mis par Gymshark sur l’engagement communautaire et l’intégration de contenu continuera de jouer un rôle crucial dans son succès. En créant un contenu précieux et engageant, la marque non seulement éduque et inspire son public, mais renforce également sa communauté de passionnés de fitness.

Il est clair que l'accent stratégique que Gymshark a mis sur sa communauté, la personnalisation et la prise de décision basée sur les données sont alignés avec les nouvelles normes des industries de la mode.

Pour la suite, a marque a pourtant encore de nombreux challenges à relever et il serait intéressant d'observer comment elle envisage d'innover à l'avenir. Différentes questions se posent et notamment sur ses futures initiatives autour de la durabilité ou les nouvelles avancées technologiques de ses produits ; avec évidemment le risque de se perdre en cours de route.

Le moment venu, il sera peut être intéressant de rappeler l'une de leur propre citation :