L'importance de l'UGC dans votre stratégie e-commerce

Avant de rentrer dans le vif du sujet, de quoi parle-t-on exactement ?

L'UGC est un outil puissant pour les marques qui permet de véhiculer une communication authentique, et ainsi de renforcer la confiance et d'augmenter l'engagement de sa communauté.

Il désigne évidemment les contenus produits et publiés sur les réseaux sociaux par les consommateurs, mais plus largement toute forme de contenu — texte, images, vidéos, avis — créé par l'utilisateur et non par la marque elle-même.

Le principe est simple, le bénéfice clair : à l'ère de la compétition éffrénée des marques pour gagner attention et notoriété, difficile d'accorder sa confiance. Par contre, en écoutant Sophie de Blois, Robin de Loctudy ou Ahmed de La Rochelle parler du produit qui m'intéresse, je me façonne une avis objectif basé sur leur expérience.

La démarche est authentique et transparente et ça paie : 86 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance à une marque qui partage l’UGC qu’à une marque qui s’appuie uniquement sur le marketing d’influence.

L'UGC sert alors de preuve sociale, démontrant ainsi que d'autres personnes à qui je peux m'identifier ont eu des expériences positives avec un produit ou un service. Instinctivement, l'être humain tendance à vouloir simplifier ses choix — c'est un biais cognitif bien connu !.

En se confrontant aux opinions et aux expériences de mes pairs, je vais avoir tendance à simplifier mon processus décisionnel.

En clair : puisque je m'identifie à Sophie, Robin ou Ahmed et qu'ils sont satisfaits de ce choix, alors je le serai aussi. Du pain béni pour une marque, à condition évidemment que la satisfaction soit au rendez-vous !

Plus largement, en encourageant les clients à créer et à partager du contenu, les marques peuvent faire naître un sentiment d'appartenance. Je ne suis plus uniquement dans une démarche de comparaison, je deviens ambassadeur d'une marque que j'affectionne. Je sens que j'appartiens à une communauté, je m'engage pour elle.

Pour susciter l'étincelle, les marques rivalisent d'ingéniosité et proposant défis hashtags et concours photos, à l'image du challenge "66 jours pour changer votre vie" lancé sur TikTok par la marque GymShark.

L'intérêt est sans équivoque, et il offre même un avantage supplémentaire non négligeable pour les marques : l'opportunité de réduire ses coûts.

En exploitant le contenu créé par les clients, les marques peuvent maintenir un flux constant de matériel authentique à des fins de marketing. GoPro l'a bien compris et propose même un concours, invitant ses utilisateurs à partager la vidéo la plus incroyable pour gagner 100 000 dollars !

C'est la grande force de l'UGC : créer un cercle vertueux. Les nouveaux utilisateurs s'identifient à ceux qui ont fait le premier pas avant eux, puis s'engagent à leur tour.

Les marques quant à elles investissent des actions marketing dans l'objectif de créer un dispositif pérene, puis capitalisent sur la valeur créée pour séduire de nouveaux utilisateurs. La boucle est bouclée !

Les 3 grands piliers de l’UGC

Concrètement, les méthodes pour susciter l'envie et favoriser l'UGC sont plutôt identifiées, l'impact du dispositif réside généralement dans sa capacité à surprendre grâce à une idée fédératrice. Voici quelques exemples pour vous inspirer.

Les campagnes Hashtag percutantes

Si je vous dit #IceBucketChallenge, je suis certain que je n'ai pas besoin de plus pour faire émerger chez vous de nombreuses images.

En 2014, trois jeunes hommes vivant avec la maladie de Charcot se sont renversés un seau d'eau glacée sur la tête. Un geste simple, inattendu et drôle qui a inspiré depuis plus de 17 millions de personnes et permis de récolter près de 115 millions de dollars au profit d'organisme de recherche et de soin.

Qu'elles soient à but caritatif, politique ou commercial, les campagnes Hashtag ont permis d'engager autour de messages singuliers. En marketing, on se souvient notamment de :

• #ShareACoke (Coca-Cola)
• #ShotonIphone (Apple)
• #WorthSaying (L'Oréal Paris)
• #CestQuiLePatron (La Marque du Consommateur)
• #FentyFace (FentyBeauty)
• #Unbottled (Unbottled)
• #VenezVerifier (Lidl)
• #ParisJeTAime (Office de Tourisme)

Les avis clients certifiés

Au-delà de la notoriété, le rôle de l'UGC dans l'e-commerce est d'accompagner au choix et à la conversion. Les avis clients sont alors un excellent moyen d'appuyer une preuve sociale et peuvent considérablement influer dans l'acte d'achat.

Ils peuvent servir d'éléments de réassurance, mais aussi de source d'information fiable pour comprendre les caractéristiques réelles d'un produit. Un avis client peut dire ce qu'une description produit ne dit pas : sur la taille, sur la qualité des matériaux, sur le poids, sur la sensation portée, etc…

Un très bon exemple d'exploitation de ses avis clients est disponible sur le site de la marque Rains. On y découvre :

• Une note globale
• Une appréciation de la qualité perçue
• La possibilité de filtrer les avis par caractéristique (qualité, taille, imperméabilité, poids, etc…)
• Des témoignages vérifiés (et datés)
• Des avis synthétiques

Le partage de contenus autour de vos produits

De prime abord c'est étrange d'imaginer qu'une personne déballant un carton puisse être un sujet intéressant. Sérieusement, qui aurait pu prédire que ce petit bijou technologique (d'il y a 18 ans certes) allait être à l'initiative d'une tendance planétaire :

Et pourtant, lorsque Vincent NGuyen (l’auteur de la vidéo ci-dessous) déballe son nouveau jouet, ce pas tant l'acte de déballer qui résonne. Lorsqu'on creuse un peu cela fait tout d'un coup sens : lorsqu'on est passionné par un sujet, toute nouveauté devient source d'excitation et d'attente.

L'attente monte, atteint son paroxysme et lorsque la libération arrive, elle inonde de plaisir — ok, il n'est pas clairement visible ci-dessous — celui qui patientait sagement depuis des semaines.

L'eau a coulé sous les ponts et l'unboxing est même devenu depuis un genre à part entière. Il a surtout ouvert tout une voie d'expression pour les communauté passionnées.

Unboxing, tutoriaux, histoires vraies… Les utilisateurs veulent voir la simplicité du quotidien, vivre leurs expériences futures dans les médias de ceux qui les ont précédés.

La marque FentyBeauty, fondée par l'iconique Rihanna, promet de parler à toutes les femmes en créant des produits pour toutes les carnations. Sa vision est avant tout d'inspirer :

" Le maquillage est fait pour s'amuser et ne doit pas être mis par obligation, ni donner l'impression d'être en uniforme. "

En ouvrant la porte du jeu et de l'affirmation de soi, la marque offre un terrain d'expression clair à toutes ses utilisatrices, et elle se fait un plaisir de ré-exploiter ces contenus sur la homepage de son e-commerce :

On y découvre un carousel de vidéos mettant en scène toutes les clientes. Chacune exprime son avis, ses goûts, son usage, ses produits préférés. Subtilement, un lien vers la fiche produit est proposé, permettant très rapidement d'aiguiller le consommateur :

• Identification à un personæ
• Analyse du contenu et confirmation
• Engagement vers la fiche produit

Le principe est évidemment décliné à travers tout le site et notamment sur la fiche produit :

Une Masterclass !

Concrètement, quelle portée pour l'UGC ?

Concrètement, en s'appuyant sur la perception de la marque et la confiance de ses utilisateurs, la valorisation de l'UGC joue un rôle déterminant sur l'engagement e-commerce et les taux de conversions.

Ainsi, une bonne utilisation des contenus générés par les utilisateurs peut augmenter jusqu'à près de 29% votre taux de conversion par rapport à un site e-commerce qui ne les utilisent pas.

Ce n'est pas un hasard si FentyBeauty a fait ce choix : bien mis en avant sur la fiche produit, l'UGC permet d'augmenter de 10% le taux de conversion.

Plus largement, un nombre stupéfiant de 93% des consommateurs trouvent l'UGC utile lors de la prise de décision d'achat, et près de 92% font font davantage confiance aux contenus qu'à la publicité traditionnelle.

C'est ailleurs un levier bien connu pour améliorer ses campagnes publicitaires, et qui fonctionne : les publicités mettant en avant de L'UGC génère 73% de plus de commentaires positifs sur les réseaux sociaux… et offrent diminution par deux des coûts par clic en comparaison à des publicités traditionnelles.

Conclusion

C'est indéniable, l'UGC représente une ressource inestimable pour toute marque e-commerce qui veut améliorer ses conversions.

En permettant à ses consommateurs de partager leurs expériences et opinions authentique, la marque renforce non seulement sa confiance et sa crédibilité, mais se forge petit à petit une communauté engagée et fidèle… à condition de bien utiliser ce levier !

Car oui, cela peut aussi être un flop absolu, voir un sh*tstorm énorme. Avant de se lancer, il est impératif de bien réfléchir au dispositif, à ses implications et à la portée qu'on souhaite lui donner.

La réflexion peut aussi se construire dans le temps et sur la base des contenus créés et publiés spontanément par vos utilisateurs.

Écoutez-les bien, c'est leur perception et leur envie qu'il faut saisir !