Email marketing e-commerce : guide complet et bonnes pratiques

Si l'on voit des invitations à s'inscrire à la newsletter sur quasiment tous les sites e-commerce aujourd'hui, ce n'est pas un hasard : c'est un outil puissant pour engager vos clients, stimuler les ventes et renforcer la notoriété de votre marque.

Envoyer un email est un acte banal que nous effectuons tous chaque jour. Pourtant, lorsqu'il s'agit d'envoyer des newsletters, il y a de nombreuses bonnes pratiques à respecter pour déployer une stratégie efficace — et par efficace j'entends :

• Un email qui arrive à son destinataire
• Qui est ouvert
• Qui est lu
• Qui engage
• Qui convertit

Les newsletters sont l'une des clés d'une stratégie e-commerce réussie, et pour cause : 60% des consommateurs préfèrent être contactés par les marques via email ; en moyenne, pour chaque euro dépensé en email marketing, le retour est de 36€, soit un ROI de 3600% !

Il faut soigner vos newsletters. Cet article couvre tous les points clés : UX et CRO bien sûr, mais aussi contraintes techniques et stratégie d'engagement, avec des exemples concrets pour passer de la théorie à la pratique.

C'est parti 👇

Comment inviter vos utilisateurs à s'inscrire à la newsletter ?

Pour qu'une stratégie de newsletter soit fertile, il faut avant tout récolter efficacement des inscriptions depuis votre site e-commerce — et pour cela, quelques règles clés s'imposent.

En premier lieu, positionnez de façon visible le formulaire d'inscription.

Les usages les plus courants sont de l'afficher dans l'en-tête du site et/ou dans le pied de page. Ce placement crée un point d'entrée naturel pour l'utilisateur qui a parcouru tout le contenu.

Vous pouvez également ajouter le formulaire au sein d'articles de blog ou après un achat — ou encore tester différents formats originaux comme les pop-ups, les barres flottantes ou les formulaires intégrés.

Pour la forme, ne cherchez pas l'extravagance : un design simple et épuré qui s'intègre harmonieusement à votre site fera parfaitement l'affaire. Limitez les champs au maximum (email, et éventuellement prénom) et utilisez des CTAs clairs et incitatifs comme "S'abonner" ou "Rejoindre la communauté".

La proposition de valeur fait tout le travail ici : réfléchissez aux avantages concrets de l'abonnement et affirmez-les.

Vous pouvez proposer des offres exclusives (voire une remise immédiate) ou des contenus inspirants comme un Behind The Scene — ce qui compte, c'est que l'utilisateur sente qu'en échange de son email il gagne quelque chose.

Pour créer le déclic, n'hésitez pas à utiliser des messages qui jouent sur l'urgence ou l'exclusivité.

Attention toutefois : la transparence reste le maître mot de votre relation client. Récolter des emails de manière détournée — au-delà de ne pas être conforme au RGPD — ne provoquera que colère et frustration.

À l'inverse, expliquez clairement la fréquence d'envoi et le type de contenu proposé, rassurez sur la confidentialité des données, et affichez le nombre d'abonnés pour renforcer la crédibilité.

Menez des tests A/B sur différents éléments du formulaire (design, CTA, incitations) et mesurez les résultats — aucune recommandation ne vaut sans la donnée pour la confirmer.

Les (petites) contraintes techniques à respecter

Avec plus de la moitié des emails ouverts sur des appareils mobiles, il est crucial d'adopter un design responsive. Quelques points clés :

• Limitez la largeur à 600 pixels maximum pour éviter le défilement horizontal (source)
• Utilisez des polices lisibles et une taille de texte suffisante
• Optimisez les images pour un chargement rapide
• Testez le rendu sur différents appareils et clients de messagerie

Avant même de penser aux taux d'ouverture, assurez-vous de la bonne délivrabilité de vos emails — faute de quoi ils finiront irrémédiablement dans les spams.

La première action est très simple : maintenez une liste d'abonnés propre en supprimant régulièrement les adresses inactives. Moins il y aura d'erreurs de réception, moins il y aura de signaux négatifs remontés aux serveurs, et plus votre newsletter arrivera en boîte de réception.

Utilisez un service d'envoi fiable comme Klaviyo ou Mailchimp, qui gèrent correctement les listes noires et les filtres anti-spam. Deux derniers points :

• Visez un ratio de 40% d'images et 60% de texte
• Évitez les mots déclencheurs de spam dans vos objets et contenus

Tout peut changer si… 🥁 (aka maximiser le taux d’ouverture)

Le taux d'ouverture moyen pour les newsletters e-commerce est d'environ 23%. C'est énorme par rapport à d'autres canaux et c'est une moyenne que quelques ajustements peuvent nettement améliorer :

• Personnalisez l'objet en incluant le prénom du destinataire, un mot qui peut augmenter le taux d'ouverture de 26%
• Segmentez votre base de données en micro-groupes basés sur le comportement d’achat, les préférences et l’engagement passé. L’IA est votre ami pour cela !
• Utilisez le FOMO (Fear of Missing Out) pour créer un sentiment d’urgence en utilisant par exemple un compte à rebours dans l’objet de l’email
• Testez l’inclusion d’emojis pertinents pour attirer l’attention dans une boîte de réception encombrée 🚑
• Plus largement, créez de la curiosité et des accroches intrigantes comme engageantes !

J'ai pu lire ça et là que le mardi à 10h était souvent considéré comme un bon moment pour envoyer des emails.

Comme tous les conseils de bonnes pratiques — y compris ceux de cet article — c'est à vous de vous l'approprier : testez différents jours et heures d'envoi pour trouver le moment idéal pour votre audience. Seuls les résultats et la donnée peuvent valider une solution.

Mettez l'UX copy au profit d'un contenu de valeur

Les mauvais emails, c'est comme les publicités dans la boîte aux lettres : ça s'entasse et ça finit à la poubelle.

Pour que vos abonnés s'intéressent à vos contenus, vous devez créer de la valeur — et la valeur ne se résume pas à des réductions. Une offre de 10% de réduction est attirante la première fois, pénible et peu crédible après 25 relances.

Trouvez un ton qui reflète votre marque tout en restant accessible et engageant. Un langage simple et direct facilite la compréhension rapide : vos lecteurs sont noyés sous les emails, et si leurs yeux tombent sur vos lignes, il faut les convaincre vite.

Quelques pistes à explorer :

• Personnalisez le contenu en fonction des préférences et comportements passés de vos abonnés : si votre gamme comporte plusieurs grandes familles de produits, proposez une actualité basée sur des produits de la même famille (ceux qui ont suscité l'intérêt) ou sur des produits complémentaires.
• Ramenez à l'expérience utilisateur en proposant des offres spéciales pour les anniversaires et les jalons d'engagement.

Dans tous les cas, le contenu doit être précis et percutant : visez environ 200 mots par newsletter. Des titres et sous-titres bien structurés sont de vrais accélérateurs de lecture — ne les bâclez pas.

Les clients mail ne supportent pas encore la vidéo directement dans le corps de l'email, mais vous pouvez proposer des GIFs animés avec parcimonie pour apporter un peu de rythme.

Côté contenus, soyez inventifs : promotions exclusives, articles de blog pertinents, Behind The Scene, invitations à des événements en avant-première, témoignages clients, tutoriels produits, valorisation de l'UGC (User Generated Content).

Vous pouvez aussi proposer des quiz ou sondages intégrés qui engagent vos abonnés tout en vous fournissant des données précieuses sur leurs préférences.

Pour vous aider un peu, voici quelques objets reçu d’une grande marque e-commerce récemment :

Des objets soignés, une vraie diversité éditoriale, un vrai soin apporté à la relation. Le seul hic ? 19 emails reçus en moins d’un mois. Je me suis désabonné dans la foulée !

Améliorer le taux de clic de vos newsletters e-commerce

Le taux de clic moyen pour les campagnes e-commerce est d'environ 2%. Pour l’améliorer le processus est toujours le même : posez des hypothèses, travaillez par itérations et mesurez les résultats.

Pour maximiser l’engagement, l’axe de travail prioritaire est l’amélioration des Call-To-Action (CTA), après tout ce sont eux qui invitent à en savoir plus.

Utilisez des CTAs clairs et visibles (et lisibles !) avec des verbes d’actions forts et placez les stratégiquement tout au long de l’email et notamment en haut.

N’oubliez pas d’essayer différentes couleurs et formulations et adaptez les propositions dans le temps en fonction du comportement de l’utilisateur ou du temps passé sur l’email.

Plus haut je vous ai parlé de FOMO, un autre levier à exploiter pourrait être celui de la gamification : vous pouvez intégrer des éléments de jeu dans vos emails pour encourager l’interaction, si et seulement si c’est en accord avec votre positionnement de marque bien entendu.

Une fois encore, l’engagement dépendra de la pertinence de votre contenu et un CTA n’est pas nécessairement un bouton, cela peut être par exemple :

• Une sélection de produits cliquables
• Un configurateur ou la première question d’un diagnostic directement dans l’email
• Des témoignages ou des avis clients
• Des contenus UGC

Essayez de proposer des CTAs mais non intrusifs. Soyez inventifs, osez l’humour ou la surprise. Finalement, mettez vous à la place du consommateur : est-ce que vous auriez cliqué ?

Pourquoi l'email marketing reste rentable

L'email marketing est l'un des canaux les plus rentables pour les e-commerçants. Une statistique l'illustre bien : les emails de bienvenue génèrent 320% plus de revenus que les autres types de campagnes (source).

Au-delà du retour sur investissement immédiat, les bénéfices à long terme sont particulièrement importants. Une approche bien calibrée incite à la vente, fidélise votre client et augmente sa Lifetime Value (LTV).

Conclusion et perspectives

Les newsletters — et l'email marketing en général — ont une importance cruciale dans le paysage du e-commerce, avec un ROI souvent supérieur à celui des autres canaux.

L'engagement, la personnalisation et le travail CRO sont les trois axes qui, bien menés, transforment une newsletter ordinaire en un outil de vente et de fidélisation durable.

L'IA affine la segmentation et la personnalisation à une vitesse que le travail manuel ne peut pas suivre. Les formats interactifs — diagnostics, sondages — augmentent l'engagement tout en générant des données précieuses sur vos abonnés, données qui alimentent vos campagnes suivantes.

Un message ciblé a plus de chances d'être ouvert, lu, et d'engendrer une action. C'est aussi simple que ça.