“Ce que votre stratégie email dit de vous” avec Hugo Nicole
On inaugure aujourd'hui un nouveau format sur Conversion Club : des conversations avec des experts de l'écosystème e-commerce, des praticiens qui ont les mains dans les outils et assez de recul pour en parler avec précision.
Pour ce premier échange, on a rencontré Hugo Nicole, consultant CRM indépendant et spécialiste Klaviyo.
Hugo accompagne des marques aux profils très variés, de la boutique qui commence à peine à structurer son canal email à celle qui gère une base de plusieurs dizaines de milliers de contacts avec une équipe dédiée.
Ce spectre lui donne une lecture comparative que peu de praticiens ont : il sait diagnostiquer l'état d'une stratégie email en quelques questions, et ce qu'il y trouve dit souvent plus sur les priorités réelles d'une marque que sur ses performances affichées.
Comment est-ce que tu évalues le niveau de maturité d'un client sur l'email quand tu débutes avec lui ?
Je commence par leur demander ce qu'ils ont en place comme automations, à quelle fréquence ils envoient des campagnes.
Tu vois assez vite la différence entre une marque qui a un email de bienvenue, un panier abandonné (parfois pas même envoyé depuis Klaviyo), qui envoie une newsletter par semaine à toute sa base. Et une autre qui est beaucoup moins structurée et fait uniquement deux ou trois emails par an à l'ensemble de sa base.
J'en ai d'ailleurs eu une récemment, une marque d'horlogerie assise sur une base de 20 000 contacts, un produit incroyable, un très beau chiffre d'affaires.
Ils envoyaient trois emails par an parce qu'ils avaient peur de déranger leur audience. Ils passaient complètement à côté d'une opportunité énorme, alors qu'ils ont tout ce qu'il faut pour créer du contenu qui passionne leurs contacts.
Ensuite, il y a un KPI que je regarde systématiquement : la part de chiffre d'affaires attribuée à l'email dans Klaviyo. Ce chiffre ne reflète pas toujours la réalité, il y a un vrai sujet d'attribution, mais il me permet de comparer les marques entre elles.
Une marque à 40-50 %, il y a déjà quelque chose de solide.
En termes de CA supplémentaire à aller chercher par l'email pur, ce sera difficile. La marge de progression portera davantage sur l'expérience client et la couverture du parcours.
Quand tu rentres dans un compte, comment est-ce que tu priorises ? Tu sécurises d'abord les automations ou tu cherches d'abord à comprendre l'audience via les campagnes ?
Dans tous les cas, on commence par les automations fondamentales :
- la série de bienvenue,
- le panier abandonné,
- et ce que j'appelle la navigation abandonnée, c'est-à-dire quand quelqu'un quitte le site sans aller plus loin qu'une page produit.
Ces trois flows couvrent les moments les plus chauds du parcours client, là où tu as les meilleurs taux d'ouverture et de clic.
Au début d'une stratégie, c'est important : ça envoie des signaux positifs aux services de messagerie, ça construit ta délivrabilité.
En parallèle, on lance une newsletter hebdomadaire, une seule, pas deux ou trois.
L'objectif, c'est de voir comment ta base réagit.
Si tu as des taux d'ouverture supérieurs à 40 %, tu es dans les bonnes pratiques.
En dessous, c'est le signal pour commencer à segmenter selon l'engagement : qui a ouvert, cliqué, été actif sur le site récemment. C'est à partir de là que tu commences à aller chercher de la performance.
Hugo évoque ici les fondations d'une stratégie email : séries de bienvenue, panier abandonné, navigation abandonnée. Si vous souhaitez aller plus loin sur la mise en place de ces mécaniques, on a compilé les bonnes pratiques email marketing à connaître avant de se lancer 👇
Jérémie Werner
La segmentation, c'est souvent présentée comme la clé de tout. À partir de quel moment est-ce que tu la considères vraiment utile, et à quel moment ça devient du bruit ?
Il faut distinguer deux choses : la collecte de données et la segmentation active.
La collecte, tu peux et tu dois la faire dès le début, quelle que soit la maturité de la marque. Via l'intégration Klaviyo-Site, tu récupères automatiquement les données de navigation, les produits achetés, l'engagement email.
Et à l'opt-in, tu peux déjà collecter des préférences : une marque de cosmétiques peut demander si la personne est plutôt soins, parfums ou maquillage.
Cette donnée sera précieuse plus tard.
La segmentation selon l'engagement, c'est une base commune à toutes les marques. L'idée, c'est de jouer avec les horizons temporels : les 30, 90, 180 derniers jours.
Une marque à 20 % de taux d'ouverture qui envoie à toute sa base va aller cibler les engagés des 90 derniers jours pour viser plutôt 45-50 %. À l'inverse, une marque à 70 % d'ouverture sur ses engagés 90 jours (j'en ai eu un cas hier encore) doit élargir ses critères pour aller chercher plus de volume.
Les segmentations plus poussées, selon les intérêts produits ou l'historique d'achat, c'est un deuxième temps. Beaucoup de marques les mettent de côté parce qu'elles n'ont pas le temps, et qu'en dessous d'un certain seuil de CA, l'impact sur le chiffre n'est pas forcément là.
Parfois, les marques sacrifient un peu l'expérience client au profit de leur temps et de leur rentabilité, et c'est une décision qui peut se défendre.
Comment est-ce que tu penses la relation entre email et tunnel de conversion on-site ? Est-ce que l'email peut compenser des problèmes qui existent ailleurs ?
Les deux fonctionnent vraiment ensemble.
Si tu as une expérience de checkout abîmée, l'email ne va pas compenser grand chose. Tu as des marques qui obligent leurs clients à créer un compte pour passer commande. Pour certaines c'est justifié, mais pour d'autres c'est simplement un mauvais parcours client, et une relance email ne va pas rendre les gens plus enclins à se créer un compte.
Par contre, il y a des points où l'email peut vraiment compléter ce que le site ne fait pas bien.
Quand quelqu'un abandonne un panier et n'a pas vu que la livraison était offerte à partir d'un certain palier, ou qu'il peut payer en trois fois : si je le mets en avant dans l'email, ça peut débloquer la conversion. L'information était là, mais elle n'était pas accessible. L'email la rend visible au bon moment.
Beaucoup de marques se plaignent que leur liste ne grossit pas en pensant que le pop-up est mal optimisé. Mais souvent, le problème, c'est qu'il n'y a pas de trafic sur le site. C'est tout un système qui fonctionne ensemble.
Sur Klaviyo spécifiquement : quelles sont les fonctionnalités que tu vois le plus sous-exploitées ?
La première, c'est le teaser.
C'est un petit widget discret qui apparaît en bas de page et que le visiteur peut ouvrir à tout moment de sa navigation. Le pop-up classique s'affiche une fois, la personne le ferme, et c'est terminé. Le teaser reste là, accessible si elle change d'avis au fil de sa visite. C'est quelque chose que je vois très peu utilisé, et quand on le met en place, ça améliore vraiment les taux de capture.
Ensuite, le panier abandonné.
Beaucoup de marques s'arrêtent à un ou deux emails. Il faut au moins trois pour couvrir correctement ce flow, c'est à peu près le point d'équilibre. Les marques qui restent à un ou deux passent clairement à côté d'une partie de leur potentiel.
Et puis le SMS et WhatsApp.
C'est incroyablement sous-utilisé. Ce sont des canaux qui fonctionnent très bien en complémentarité avec l'email, notamment pour toucher une audience qui est beaucoup plus présente sur sa messagerie que sur sa boîte mail.
Les marques qui s'y mettent voient des résultats.
Sur le timing des envois : est-ce que tu as une approche particulière, ou les outils ont-ils suffisamment de data pour automatiser ça ?
Pour les automations, c'est assez simple : tu relances au même moment de la journée où la personne a été active. Quelqu'un qui t'a laissé son email à 1h du matin, tu le relances 24h plus tard à 1h du matin, parce que c'est a priori une heure où il est devant son écran.
La data est là, c'est de l'ultra-personnalisation par nature.
Pour les campagnes, ça évolue vite.
Il y a de plus en plus de systèmes qui permettent d'envoyer à l'heure d'ouverture habituelle de chaque contact. Je pense qu'on va aller de plus en plus vers ça, les outils IA sont très puissants là-dessus.
Aujourd'hui, en attendant, les marques testent : plusieurs jours d'abord pour identifier le meilleur créneau, puis plusieurs heures sur ce jour. Klaviyo a des fonctionnalités pour étaler l'envoi sur 24h et visualiser les pics.
C'est itératif, mais ça marche.
Dans 5 ans, est-ce que tu vois l'IA changer fondamentalement le métier, ou plutôt accélérer ce qui existe déjà ?
Je pense que ça n'aura plus rien à voir.
Je le vois déjà en un an. J'ai l'impression que la moitié de mes journées, je fais des choses complètement différentes de ce que je faisais il y a deux ans : beaucoup d'automatisation de mes propres process, de réflexion sur comment déléguer des tâches à des systèmes. Et ça prend de plus en plus de place.
Ce que je fais aujourd'hui, je pense que ça n'existera plus dans quelques années.
Ce sera embarqué dans des outils comme Klaviyo, qui vont faire sauter beaucoup d'intermédiaires entre les marques et leurs outils. Les marques pourront se concentrer sur ce qui reste vraiment le leur : l'image de marque, le storytelling, leur ADN. Et derrière, des systèmes très performants dérouleront des stratégies en automatique, sans intervention humaine pour chaque décision.
Klaviyo a la data pour ça. Ils ont le volume de clients, les échantillons de contenu, ils savent ce qui fonctionne selon les marchés.
C'est juste une question de temps pour que cet apprentissage soit digéré et automatisé par des machines.
Ce qui est intéressant dans ce scénario, c'est ce que ça implique pour les marques sur la question de l'identité. C'est un peu ce que font déjà des marques comme Louis Vuitton avec leur force de vente : des milliers de vendeurs à travers le monde, des cultures et des profils différents, mais tout le monde donne "l'expérience Vuitton".
Il va falloir briefer l'IA de la même manière : lui donner les critères d'identité, la tonalité, les standards de service, pour qu'elle puisse s'adapter à chaque client tout en restant cohérente.
C'est une opportunité énorme pour les marques qui ont une personnalité forte. Les marketeurs vont s'éclater.
Pour aller plus loin avec Hugo, retrouvez ses réflexions sur le CRM et l'email marketing sur The Emailist, son site dédié aux stratégies email pour les marques e-commerce, ainsi que sa newsletter sur Substack.
Il est également actif sur LinkedIn, où il partage régulièrement son regard sur l'évolution du métier.
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