Digital Fairness Act : le point sur ce qu’on a le droit de faire pour convertir

Dans une équipe e-commerce, les notions de SEO de base circulent naturellement entre les différents profils, le SEA se pilote avec ses règles et son vocabulaire partagé mais les grands principes sont connus de la majorité.

Le RGPD a fini par entrer dans les habitudes après quelques années d'ajustement, au point qu'une base légale ou une preuve de consentement ne surprennent plus personne autour d'une table de réunion.

L'accessibilité suit le même chemin avec un peu de retard, mais elle commence à apparaître dans les feuilles de route depuis l'obligation européenne qui la rend exigible.

Mais il reste un registre dont on parle beaucoup moins, alors qu'il porte sur le cœur même du travail de conversion, la manière dont une interface amène quelqu'un à décider.

Ce terrain est encadré depuis des années, l'administration a pris la peine de publier la liste des pratiques qu'elle considère illicites, et un texte européen en préparation devrait en élargir le périmètre dans les mois qui viennent. Pourtant, peu d’équipes sont sincèrement au courant de ce que couvre cette règlementation.

On a donc pris le temps de faire le point, levier par levier, sur ce que dit le droit aujourd'hui, sur ce qui devrait bouger prochainement, et sur ce qu'on met en place quand une mécanique ne passe plus.

Personne n'a changé de métier, mais les lignes ont bougé

La plupart des mécaniques dont il va être question dans cet article sont arrivées dans les interfaces à une époque où elles relevaient de l'artisanat commerçant, avec des équivalents anciens en boutique physique, du panneau de fin de série à l'annonce d'un dernier jour de soldes. Elles se sont installées dans les tunnels avec les outils qui les rendaient faciles à déployer, souvent en une ligne de configuration, et elles ont produit des résultats mesurables qui ont suffi à les légitimer.

Le cadre s'est resserré ensuite, par couches successives et sans coordination apparente.

La transposition de la directive européenne dite Omnibus a modifié en 2022 l'affichage des prix, des réductions et des avis. La loi sur le pouvoir d'achat de la même année a rendu obligatoire une fonctionnalité de résiliation en ligne. La DGCCRF a publié sa liste de pratiques illicites en novembre 2023. Le règlement européen sur les services numériques est venu en 2024 encadrer la conception des interfaces des grandes plateformes.

Chacune de ces couches est arrivée par le canal juridique, sans formation dédiée ni vocabulaire commun, ce qui explique assez bien pourquoi une discussion collective de la profession ne s’est jamais vraiment tenue.

Le sujet touche d'ailleurs des zones que l'on croyait purement techniques. Dans notre entretien avec Tomy Ferreira, de Payplug, la même mécanique apparaissait côté paiement, avec une échéance réglementaire qui vient modifier des tunnels que personne ne pensait à rouvrir.

Le référentiel passé inaperçu

Le document le plus directement utile tient en une page.

La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) y détaille huit familles de pratiques qu'elle considère illicites sur les sites de commerce en ligne, avec pour chacune une définition et des exemples concrets :

• Fausse urgence temporelle
• Faux stocks
• Fausse activité
• Ajouts indésirables au panier
• Présélection par défaut d'une option payante
• Résiliation difficile
• Informations cachées ou révélées à contretemps
• Publicité camouflée

La liste est explicitement présentée comme non exhaustive, et l'administration précise que l'appréciation se fait toujours au cas par cas, au regard du contexte entourant la pratique.

Une pratique commerciale déloyale expose à une amende pouvant atteindre 300 000 euros et deux ans d'emprisonnement pour une personne physique, jusqu'à 1,5 million d'euros pour une personne morale, montant qui peut être porté à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen ou à 6 % du chiffre d'affaires mondial de manière proportionnée aux avantages tirés du délit.

Les montants donnent une idée des enjeux de la régulation.

À l'échelle européenne, le bilan de la réglementation de la consommation publié par la Commission en octobre 2024 chiffre à au moins 7,9 milliards d'euros par an le préjudice subi par les consommateurs européens du fait de l'ensemble des difficultés rencontrées en ligne, et met en regard un coût de conformité pour les entreprises qui ne dépasse pas 737 millions d'euros par an.

Les autorités européennes estiment que près de 40 % de boutiques en ligne sont concernées par au moins une mauvaise pratique.

Toutes les mauvaises pratiques ne sont cependant pas à mettre dans le même sac. Certaines mécaniques deviennent illicites dès l'instant où l'information affichée est fausse, d'autres le sont par ce qu'elles omettent ou par le moment où elles le disent.

Quelques-unes restent autorisées sous conditions, mais c'est là que le texte européen à venir, nommé “Digital Fairness Act” devrait déplacer le curseur.

Une urgence réelle reste parfaitement légale

Le compte à rebours, le niveau de stock affiché et les messages d'activité forment le premier groupe, celui où la ligne est la plus nette.

La fausse urgence temporelle consiste à suggérer qu'une offre est limitée dans le temps alors qu'elle ne l'est pas, le compte à rebours qui repart indéfiniment en étant l'exemple canonique.

Les faux stocks recouvrent les mentions de rareté sans réalité derrière, du « plus que quelques pièces disponibles » au « forte demande, finalisez votre commande ». La fausse activité désigne les messages du type « douze personnes regardent ce produit » quand le nombre est simulé.

L'urgence et la rareté restent des arguments commerciaux légitimes, à la condition qu'elles existent.

Une vente privée qui se termine réellement dimanche à minuit peut afficher son décompte, une dernière pièce dans une taille peut être annoncée comme telle, un réassort attendu dans trois semaines peut être signalé.

Ce que le texte européen devrait changer relève de la consolidation plutôt que de la nouveauté.

Le périmètre s'élargirait au-delà des grandes plateformes, la charge de la preuve se rapprocherait de l'annonceur, et la qualification cesserait de dépendre entièrement d'une appréciation au cas par cas.

La question du remplacement s'ouvre plus largement si l'on remonte vers l'endroit d'où vient la rareté. Une fin de série tient au plafond d'un atelier, une fenêtre de vente à la décision d'ouvrir puis de refermer, un rendez-vous hebdomadaire à la régularité de son retour, et dans ces trois cas la mécanique d'affichage se contente de rapporter un fait.

C'est ce que cartographie notre dossier sur les quatre écoles de la rareté, où le cas Supreme montre au passage une pression nulle et une attente maximale, puisque tout le monde sait ce qui arrive et quand.

Reste une seconde famille d'urgence, celle dont la client·e est la bénéficiaire : heure limite d'expédition, dernier créneau de livraison, date de réassort, délai de fabrication.

Le juste prix

Toute la matière réglementaire autour du prix se ramène à une idée qu'on peut retenir sans être juriste : au moment où quelqu'un s'engage, il doit savoir ce qu'il va payer.

Les textes parlent d'informations précontractuelles, la liste inclut les frais de livraison et les frais annexes, et l'exigence porte surtout sur le moment, puisque l'information doit arriver avant la décision.

Quatre habitudes de conception viennent contrarier cette idée, et elles se reconnaissent assez vite une fois qu'on les a nommées :

La première consiste à faire arriver le prix tard.

La DGCCRF vise les informations substantielles rendues difficilement visibles par leur taille ou leur position, ou révélées à contretemps, et les exemples qu'elle donne sont familiers : la mention en petits caractères sous la ligne de flottaison, la zone de page que le parcours ne fait jamais afficher, les frais de port qui apparaissent une fois l'adresse saisie. On connaît la trace que ça laisse dans les rapports, ce décrochage entre l'étape de livraison et celle du paiement qu'on met souvent sur le compte de la lenteur du formulaire.

La deuxième laisse le montant grossir en chemin.

Le panier final qui contient une garantie que personne n'a demandée, la case pré-cochée qu'il faut penser à décocher, l'essai gratuit qui devient un abonnement au bout de trente jours. Ces deux mécaniques, l'ajout indésirable et la présélection d'une option payante, figurent nommément dans la liste des pratiques illicites, ce qui étonne souvent les équipes puisqu'elles s'activent en une ligne de configuration dans la plupart des solutions du marché.

La troisième touche au prix barré.

Une réduction annoncée doit se mesurer par rapport au prix le plus bas pratiqué au cours des trente derniers jours, ce qui règle le sort du prix de référence qui n'a jamais été pratiqué, et celui de la promotion permanente qui finit par devenir le prix réel.

La quatrième est la plus intéressante, parce qu'elle reste ouverte, il s’agit de la tarification individualisée.

Autorisée en France, sous une condition que presque personne n'applique : le code de la consommation impose depuis mai 2022 d'informer la personne qu'un prix personnalisé lui est appliqué sur la base d'une prise de décision automatisée.

Un moteur qui ajuste un montant selon l'historique de navigation, l'appareil ou la fréquence des visites reste donc possible, à charge de le dire. Comme on ne croise à peu près jamais cette mention, on peut supposer qu'une bonne partie des dispositifs en production se trouve déjà hors cadre sans que personne l'ait cherché. C'est aussi là que le texte européen annonce le plus clairement ses intentions, avec la personnalisation déloyale parmi ses quatre piliers et une attention portée aux dispositifs qui exploitent une vulnérabilité financière, cognitive ou liée à l'âge.

Le curseur passerait alors de l'obligation de dire vers l'interdiction de certains usages.

Ce qui remplace tout ça tient en deux gestes. Sortir le coût total le plus tôt possible, par estimation dès la fiche produit ou par saisie du code postal en amont du tunnel, est probablement l'arbitrage le plus rentable de tout cet inventaire, puisqu'il retire au checkout la mauvaise surprise qui déclenche la sortie.

Notre méthode pour mener un audit complet du panier détaille les bonnes pratiques à mettre en place concernant la transparence des coûts et le traitement du seuil de livraison offerte. Celle pour le checkout reprend la question des options et des étapes.

Côté personnalisation, le travail consiste à passer de l'individuel opaque au segment assumé et publié, tarif de fidélité, remise sur volume, prix adhérent, offre de première commande. La différenciation reste réelle, la règle s'explique en une phrase, et la marque cesse de dépendre d'une opacité que le prochain comparateur rendra visible.

La sortie doit être aussi simple que l'entrée

La résiliation difficile figure elle aussi dans la liste, sous un nom que la littérature anglophone a rendu mémorable : le roach motel, le motel à cafards.

“L'entrée est large et la sortie introuvable.”

Le droit français traite cette asymétrie depuis 2022, et a procédé en deux étapes.

Premier étage, la résiliation. Depuis la loi sur le pouvoir d'achat du 16 août 2022, entrée en application en 2023, une fonctionnalité de résiliation doit être directement et facilement accessible depuis l'interface, dès lors que le contrat peut être souscrit en ligne.

Second étage, la rétractation, et c'est le mouvement de l'année. Depuis le 19 juin 2026, une fonction dédiée et gratuite doit permettre d'exercer son droit de rétractation directement en ligne, accessible pendant toute la durée du délai légal, avec un libellé sans ambiguïté.

Le formulaire PDF et le mail au service client ne suffisent plus.

L'obligation est arrivée par une directive consacrée aux services financiers, ce qui explique le peu d'attention qu'elle a reçue côté marchand, alors que la transposition française l'a inscrite dans le régime général des contrats conclus à distance. Toute vente en ligne à des particuliers est donc concernée.

Une boutique qui vend des produits se croit souvent hors sujet sur la résiliation, elle l'est de moins en moins avec les box par abonnement, les programmes de fidélité payants, les garanties étendues et les offres de livraison illimitée. Sur la rétractation, elle est concernée sans exception. Le texte européen devrait prolonger la même logique, avec un consentement explicite au passage d'un essai gratuit à un service payant et un rappel avant chaque reconduction.

Pop-up et manipulation émotionnelle

La même symétrie se rejoue ici, cette fois entre accepter et refuser, entre s’inscrire et continuer.

Pour le consentement aux traceurs, la règle est écrite et connue.

La doctrine de la CNIL pose que refuser doit demander le même effort qu'accepter, et que le refus doit figurer au premier niveau du bandeau.

Les décisions de décembre 2021 contre Google et Facebook, à 150 et 60 millions d'euros, portaient précisément sur cette asymétrie, et les contrôles se sont depuis étendus à des acteurs bien plus modestes. Rien de nouveau de ce côté.

Pour la pop-up qui propose une newsletter ou un code de bienvenue, aucune règle de symétrie n'existe… en tout cas pour l’instant.

C'est une zone grise qui permet à certaines équipes de proposer des fenêtres dont le CTA de refus s'intitule « non merci, je préfère payer le prix fort ».

Le nom que le texte européen donne à ce procédé est éclairant, la manipulation émotionnelle, et il en décrit bien le mécanisme : la pression s'exerce sur quelqu'un qui a déjà décidé.

Le droit de la consommation sanctionne aujourd'hui les cas les plus lourds, et le règlement sur les services numériques encadre déjà, pour les plateformes, les interfaces qui font douter d'un choix exprimé. Une marque qui vend en direct se trouve pour l'instant en dehors de ce champ.

Le remplacement se joue sur le libellé et sur la fréquence. Deux intitulés de même poids, une seule sollicitation par session, et un refus dont l'interface se souvient.

C'est du travail d'écriture d'interface, sujet que l’on avait déjà abordé lors de notre entretien avec Morane Touati et qui montrait bien le poids des mots sur la conversion.

Une affaire de bon sens collectif

Une réglementation arrive rarement en premier.

Elle constate un usage, mesure ce qu'il produit, et finit par poser une limite quand le marché ne se l'est pas posée lui-même. Ce mécanisme logique et naturel explique le décalage qu'on observe sur les interfaces : les mécaniques décrites dans cet article ont circulé pendant quinze ans avant que le droit ne s'en saisisse.

Une partie du travail d'aujourd'hui consiste à rattraper ce retard de conscience plutôt qu'un retard de conformité.

Ce qui rend le moment particulier, c'est la vitesse à laquelle ces mécaniques se déploient désormais.

Un thème généré, un composant produit en quelques phrases, une brique installée en un clic : ces outils apportent avec eux des habitudes de conception qu'ils n'ont pas choisies, et qu'ils reproduisent parce qu'elles étaient majoritaires dans ce qui existait avant eux. Le compte à rebours décoratif et la pop-up culpabilisante se propagent maintenant sans que personne n'ait décidé de les mettre là.

Interroger la provenance de ce qui s'affiche devient d'autant plus nécessaire que la distance grandit entre celui qui installe et celui qui a conçu.

Mais il faut être optimistes, il existe un précédent encourageant ! Le SEO, l'accessibilité et la performance de chargement ont suivi ce chemin. Chacun a commencé comme une préoccupation de spécialiste, souvent perçue comme un frein, avant de devenir un réflexe partagé, puis un critère de qualité inscrit dans les outils eux-mêmes.

Personne ne discute plus l'intérêt d'un site rapide ou d'un contraste suffisant. Ces sujets sont sortis du registre de la contrainte pour rejoindre celui du travail bien fait.

Les dark patterns peuvent suivre la même trajectoire, et l'attente d'un texte n'est pas la meilleure manière d'y parvenir. Une équipe qui décide de ne rien afficher qu'elle ne puisse justifier prend une position simple, tenable et explicable à sa direction, sans avoir besoin de connaître l'article du code qui la sous-tend. C'est aussi ce qui distingue une expérience qu'on assume d'une expérience qu'on espère ne pas voir contrôlée.

Le texte européen finira par arriver, dans un état qu'on ne connaît pas encore.

La question qu'il pose se pose déjà, et rien n'oblige à attendre pour y répondre.