"800 000 € sur un seul encart” : entretien avec Morane Touati, fondatrice de la première agence française d'UX Writing
Aujourd'hui on vous propose de lire notre entretien avec Morane Touati, on l'a rencontrée pour parler de conversion, de parcours e-commerce, de tone of voice, et de ce que l'intelligence artificielle fait au langage.
Mettre les bons mots au bon moment, au bon endroit, avec la bonne tonalité
Conversion Club — Hello Morane, tu peux te présenter rapidement ?
MT – Avec plaisir ! Ça va faire huit ans que je suis UX Writer et Content Designer.
Dans les grandes lignes, ce que ça signifie, c'est : dans les produits, sur les interfaces, mettre les bons mots au bon moment, au bon endroit et avec la bonne tonalité. Nos interfaces, que ce soit les sites, les applications, aujourd'hui même les interfaces vocales, sont des contenants. Moi, je m'occupe du contenu, c'est-à-dire de ce qu'on retrouve dans ce parcours, je porte une attention tout particulière à ce qu'on appelle les microcopies : ces petits mots qui ont une influence considérable sur la bonne tenue de l'expérience utilisateur.
Au-delà de ça, j'ai cofondé WordsMatter il y a trois ans, la première agence en France 100 % dédiée à ça.
C'est un peu fou comme projet parce qu'on nous dit souvent : "les mots, ce n'est pas notre priorité".
Trois ans plus tard, on est surtout devenus un organisme de formation certifié Qualiopi. On fait toujours de la prestation, mais on fait aussi beaucoup de formation intra-entreprise, pour aider les designers en interne à s'emparer de cette puissance des mots, à mieux la comprendre.
Ce que je dis souvent : l'UX Writing ou le Content Design, quand on se forme à ça, ce ne sont pas des disciplines qui t'apprennent à rédiger.
Ce sont des disciplines qui t'apprennent à penser le contenu de manière systémique.
C'est essentiel dans l'expérience utilisateur, et dans le digital de façon plus large. Pour la note plus personnelle : je ne viens pas du tout du milieu du design, j'ai un master en philosophie. Aujourd'hui, je suis en train de rattacher les wagons, à cette période où on doit se poser beaucoup de questions sur nos méthodes de conception.
Je travaille notamment sur un sujet clé : l'anthropomorphisme des modèles IA.
Je m'occupe de la personnalité de ces modèles et ça pose de vraies questions, parce qu'on a conscience de pouvoir aider en créant des interfaces conversationnelles, et en même temps d'amoindrir la frontière entre l'homme et la machine. Il faudrait pas qu'on fusionne pleinement..
Aujourd'hui, tout est résultat
Conversion Club — Comment est-ce qu'on mesure vraiment cet impact ?
MT – Ce qui est intéressant, c'est qu'aujourd'hui, on sait l'intérêt de l'UX Writing, on voit des chiffres qui parlent d'engagement, de conversion. Mais ça reste nébuleux, parce qu'il n'y a pas forcément d'accès à de la data. C'est justement ce qui pose problème quand on arrive dans des équipes pour une mission : on nous dit "quels résultats pouvez-vous nous assurer ?"
J'ai commencé fin 2018, début 2019, au moment où l'UX Writing commençait à avoir une place en France. À l'époque, il fallait faire beaucoup d'évangélisation. Aujourd'hui, quand je pose la question en début de cours dans des établissements d'enseignement supérieur, j'ai beaucoup de mains levées.
Ce chemin d'évangélisation n'est plus à faire. Par contre, sur la question des résultats, il l'est toujours.
Tout dépend de la volonté de l'entreprise de mettre les moyens dans le test.
Je vous partage un exemple concret de lorsque j'étais en mission chez la Française des Jeux. J'étais une des premières UX Writers chez eux et ils avaient fait à l'époque un test sur un petit encart dans leur application mobile, qui devait parler d'une option de jeu. Ils avaient d'abord fait une première variation purement graphique, en passant d'un bleu nuit à un jaune un peu plus doré, qui avait plutôt bien fonctionné. Mais ça n'atteignait pas leur objectif, donc ils se sont dit : "on va passer au contenu".
L'enthousiasme initial de l'équipe était assez limité :
"Personne ne va lire, les utilisateurs ne verront pas la différence".
On a donc testé deux variations de contenu, une s'est détâchée tout particulièrement. Au bout de seize jours de test A/B, on a fait le calcul.
Remis à l'année, ça faisait un chiffre d'affaires supplémentaire de 800 000 euros, rien que pour ce petit encart. À partir de là, on a laissé un peu plus de place au contenu
Conversion Club – Est-ce que tu fais une différence entre le choix des mots et l'architecture du contenu ?
MT – La microcopie n'est jamais isolée.
On doit toujours prendre en considération l'état émotionnel de ton utilisateur derrière son écran. Dans mon exemple, l'utilisateur devait activer une checkbox qui mettrait un euro supplémentaire dans son panier.
C'est un moment crispant et il a besoin de comprendre qu'il ne met pas cet euro dans le vent.
Ce que je dis souvent sur les parcours, c'est qu'il y a un truc tout bête à faire : mettre, sur certains écrans, un petit indicateur fidèle à ce que peut ressentir l'utilisateur à ce moment-là. Pas forcément sur chaque écran, mais sur les moments charnières, parce qu'en réfléchissant à cette architecture, en ayant l'ensemble du parcours en tête, tu peux faire des choix micro toujours plus pertinents.
C'est ça la vraie différence entre écrire des mots et faire de l'UX Writing.
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Jérémie Werner
Une mine d'or que l'on n'ouvre jamais
Conversion Club — Face à une interface à auditer, quel est ton premier réflexe ? Tu commences par cartographier l'ensemble du parcours, ou tu sais qu'il y a des zones où les frictions sont naturellement concentrées et tu vas directement là-dedans ?
MT – Mon premier réflexe, c'est d'aller chercher ce que j'appelle la mine d'or : le support.
On n'y pense pas assez, mais c'est là que remontent beaucoup d'irritants liés au contenu. Les "je ne comprends pas exactement ce qui va se passer quand je vais cliquer là", les "ce terme, il veut dire quoi", les "ce message, je ne comprends pas".
Une de mes premières démarches, c'est donc de me mettre en relation avec l'équipe support, récupérer des verbatims si possible, les classer, voir ce qui peut être directement des quick wins.
Quand les utilisateurs contactent le support, c'est généralement pour ce qui les embête.
Ensuite : la documentation interne, le glossaire, pour mieux comprendre les occurrences et le vocabulaire du produit. Puis, s'il y a des UX researchers, faire le point avec eux sur les zones les plus crispantes. Et seulement ensuite, rentrer dans le parcours lui-même.
Ce qui vient souvent en premier sur un parcours e-commerce, c'est l'onboarding.
L'onboarding, c'est la première rencontre entre toi et ton utilisateur. Imagine : c'est le moment où tu t'avances pour rencontrer ton date, tu t'avances, et ce sont les premiers mots échangés. Généralement, c'est un peu laissé pour compte. On met deux, trois mots comme ça, "de toute façon personne ne lira".
Alors que c'est le moment où tout se joue.
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Robin Marzin
Empty states, CTA et zones oubliées du parcours
Conversion Club — Après plusieurs années à auditer des interfaces, est-ce que tu identifies des patterns récurrents, des zones que tu retrouves systématiquement dans les sites e-commerce et qui ne fonctionnent pas ? Est-ce que tu travailles avec des équipes CRO ?
MT – Sur les patterns, oui, il y a de la littérature qui explique que certains micro-contenus répondent à des règles qui fonctionnent côté utilisateur : les CTA, les états vides, les notifications.
Il y a des choses bonnes à appliquer, mais ce que je pense, c'est que le vrai caillou dans la chaussure aujourd'hui, ce n'est pas tant la copie en elle-même dans les écrans. La copie est "facilement améliorable".
C'est plutôt les process derrière, ceux mis en place pour laisser la possibilité à la copie d'être challengée.
L'écriture, c'est quelque chose de très sensible. Tu es entouré de personnes pour qui tout ça est très subjectif, et qui vont te dire "mais moi, je l'aurais écrit différemment". En tant qu'expert, tu ne prends jamais de décision par pure subjectivité : ça s'appuie toujours sur de la donnée, que ce soit de la recherche produite par toi ou par des UX researchers. Et encore mieux, la combinaison des deux.
Le problème structurel, c'est de considérer les personnes qui s'occupent du contenu comme des gens qui font du remplissage. Tu as ton écran fixe et tu viens aposer le contenu dessus.
Le challenge, c'est d'intégrer la réflexion contenu beaucoup plus tôt dans le process, pas en bout de chaîne.
Sur le e-commerce en particulier, j'ai récemment travaillé une marque de cosmétique qui propose des box beauté. Toute une partie de leur activité est e-commerce et on s'est aperçu que dans le back-office, dans l'espace client connecté, toutes les zones vides, tous les états vides, étaient hyper génériques. Ils ne poussaient absolument pas à l'action. Or cette action, ça peut être compléter un profil, interagir, entretenir le lien avec la plateforme.
Les empty states, c'est exactement ça : l'équilibre entre l'autonomie que tu laisses à l'utilisateur pour naviguer dans la plateforme, et le conseil que tu lui donnes à travers la microcopie.
Il faut lui prendre un peu la main à certains endroits.
Venir investir ces zones vides, notamment dans le back-office, pour créer du lien et inciter l'utilisateur à déployer certaines actions.
Et côté cohérence de la copie, la chose qui revient le plus souvent : les CTA incohérents. Un "Valider" ici, un "Confirmer" là, un "Enregistrer" ailleurs, pour exactement la même mécanique.
L'exercice d'audit consiste à sortir tous les CTA du parcours et à les comparer côte à côte. Les problèmes apparaissent en quelques minutes.
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Jérémie Werner
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Jérémie Werner
Le tone of voice finissait toujours au frigo
Conversion Club — Comment tu travailles le tone of voice pour que les équipes s'en emparent vraiment ?
MT – Il s'agit d'un sujet très frustrant, j'ai l'impression qu'au début, il y a une émulation collective. Quand tu fais tes ateliers pour concevoir le tone of voice, tout le monde est dedans, il y a toujours la subjectivité qui se glisse dans tout ça, mais tout le monde est inspiré. Puis, une fois que c'est là, c'est difficile à infuser.
Ce que j'ai observé, c'est que les entreprises ne veulent plus forcément un expert UX Writing en interne mais elles veulent plutôt un assistant. Il y a désormais souvent un cloud avec un skill IA qui tourne : après tout, il a la tonalité, il a les guidelines, "il peut tout faire comme pourrait le faire un UX Writer".
Donc, la question du tone of voice est redevenue centrale pour beaucoup d'équipes qui en avaient besoin pour générer de la microcopie. L'IA a remis le tone of voice au centre des discussions. Mais peut-être que c'est nous qui avons failli, parce qu'on n'a pas su diversifier les manières de le présenter.
J'ai pris conscience, avec le temps et avec les différentes expériences, que ce tone of voice finissait toujours au frigo. Il fallait considérer ses équipes comme des utilisateurs.
Je me suis donné la mission de diversifier la manière dont je présente le tone of voice. Ouvrir un créneau dans l'agenda, une heure mensuelle où c'est discussion autour du tone of voice, viens qui voudra. Faire une capsule vidéo courte, avec certains interlocuteurs, ça doit être plus ludique : du jeu, des avant-après concrets. Avec d'autres, une présentation plus sérieuse, un REX, un événement, etc.
Je ne veux plus laisser mon tone of voice dans un PDF statique que personne ne va consulter, mis à part moi de temps en temps pour faire des mises à jour.
Je ne veux pas non plus qu'il soit réduit au rôle d'un skill dans un cloud où il n'évolue pas de toute façon.
La question, c'est : comment est-ce que je lui redonne une place et une visibilité pour tout le monde, et donc une importance pour tout le monde ?
C'est en diversifiant les moyens de le présenter, comme ça, tu as beaucoup plus de cartes pour faire comprendre l'importance du tone of voice.
Conversion club – Et la microcopie active, celle des newsletters, des flows e-mail, des relances : est-ce que le tone of voice est aussi un levier là-dedans ?
MT – Oui, et c'est même un terrain particulièrement intéressant, parce que c'est là où la marque a souvent le plus de liberté d'expression. Le parcours product est contraint par des standards UX.
L'e-mail, lui, est un espace conversationnel. La tonalité y fait beaucoup plus.
Paradoxalement, c'est souvent là où les équipes appliquent le moins rigoureusement les guidelines éditoriales, parce que c'est perçu comme "du marketing", pas comme "du produit".
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Robin Marzin
Je sais que je peux contribuer à ce qu'une IA devienne plus humaine et ça me fait flipper.
Conversion Club — Tu travailles sur la personnalité des modèles IA. Est-ce que tu peux nous dire ce qui t'enthousiasme là-dedans, et ce qui t'inquiète ?
MT – Je vais commencer par ce qui m'effraie, pour finir sur le positif.
Ce qui m'inquiète, c'est plus ce que j'abordais à demi-mot au début : cette relation affective, émotionnelle, qu'on commence à entretenir avec les modèles, et qui ne passe que par une seule chose dont je suis responsable : le langage.
Là se joue quelque chose de l'ordre de l'introspection du designer. Tu te demandes : est-ce que je suis certaine de vouloir concevoir ça ?
Parce que c'est autre chose de concevoir une personnalité ou une manière de s'exprimer dans un produit statique, que de le faire dans un produit 100 % conversationnel, où la seule interaction passe par ce jeu de questions-réponses que, dans ma vie quotidienne, j'expérimente uniquement avec des êtres humains.
C'est très particulier d'avoir cette relation-là déportée sur la machine.
Il y a quelques mois, il y avait le mouvement "Keep 4o", autour d'un modèle d'OpenAI qui depuis a disparu. Ce modèle était vraiment particulièrement apprécié par certaines personnes qui se sentaient comprises par lui. Ce sentiment de compréhension, tu sais que tu peux le créer par la bienveillance que tu insuffles dans tes mots, dans les espaces où les gens vont se confier, extérioriser certaines peines. Il y a un côté très vertueux à travailler la personnalité des IA.
Mais de l'autre côté, tu as le pendant beaucoup plus inquiétant : ce que j'appelle la "tonalité miroir". Ce que je dis, l'IA me le renvoie en écho, sous effet ping-pong. Je peux donc créer facilement de la dépendance, et en venir à considérer cette intelligence artificielle comme un humain. C'est là où c'est difficile pour moi.
Après, sur un côté plus optimiste joyeux, j'ai entendu beaucoup de discours alarmistes du type : "L'IA va me remplacer", "c'est la fin de l'écriture".
Mais l'IA, ça a aussi été pour beaucoup un moyen d'exprimer leur créativité, de se cultiver. Par exemple, mon père a 65 ans et c'est un fou d'informatique. Mais il n'en a jamais fait dans sa carrière, il était cheminot. Depuis l'émergence de l'IA il a apprend le code à son rythme et je trouve ça super.
J'ai aussi des témoignages en formation de personnes passionnées d'histoire, qui n'ont pas le temps de se plonger dans les manuels, et qui passent par l'IA pour se cultiver. Avec les hallucinations en garde-fou évidemment, mais quand c'est bien fait, ça peut le faire.
Et puis une autre chose : l'IA est devenue pour beaucoup l'un des seuls points de contact réguliers avec les mots bien écrits.
Les réponses fournies sont exemptes de fautes d'orthographe. Même si on lit en diagonale, c'est du contenu conçu de manière juste. Je crois même qu'à terme, ça peut améliorer la manière de formuler ses questions, et d'un point de vue orthographique, ça peut avoir un effet bénéfique.
Ce que je crois important, c'est de s'astreindre à entretenir sa créativité par d'autres moyens en parallèle.
L'écriture créative, par exemple, pour toujours voir qu'on peut produire quelque chose avec une âme. L'IA peut m'aider sur certains points bien ciblés. Mais à côté de ça, continuer à écrire, à penser, à formuler par soi-même.
→ À lire sur le Club :
Jérémie Werner
Prenez un parcours, posez-vous, regardez uniquement le contenu.
Conversion Club — Un dernier conseil pour les équipes e-commerce qui n'ont jamais travaillé leur UX Writing. Par où est-ce qu'elles commencent ?
MT – Le premier exercice, c'est finalement de prendre un temps de recul.
Bien cibler un parcours chaud : le parcours d'inscription, le checkout. L'extirper de son contexte global. Se dire : "on se pose aujourd'hui, et on regarde s'il y a des points bloquants liés uniquement au contenu". On se focalise sur le contenu, à rien d'autre, même si c'est toujours interdépendant. Déjà, si on réfléchit bien au contenu sur ce parcours, ça peut être bénéfique, il suffit de prendre le temps de le regarder vraiment.
Sur ce parcours, l'exercice de base : est-ce qu'il n'y a pas trois occurrences différentes pour les mêmes boutons ? Un "validé" par là, un "confirmé" par là, un "enregistré" par là, alors que chacun répond aux mêmes mécaniques.
Ça, c'est le premier diagnostic accessible, sans budget, sans outil dédié.
Une autre chose que j'aurais envie de rajouter pour le e-commerce en particulier : pensez à la catégorisation.
L'analogie que j'utilise souvent, c'est celle du supermarché. Je rentre dans un super-U que je ne connais pas, c'est les vacances. Comment je me repère ? Il y a les patterns, les repères que je connais parce qu'un supermarché ressemble à un autre supermarché. Il faut penser à la signalétique, les pancartes au-dessus des allées.
Sur une plateforme e-commerce avec beaucoup d'entrées catégorielles, c'est la même logique. La catégorisation, c'est cette signalétique. Elle doit guider l'utilisateur qui découvre.
Conversion Club – Une dernière chose, est-ce que tu as des ressources à recommander à nos lecteurs ?
MT - Oh oui avec plaisir ! Deux ressources qui me viennent en tête pour aller plus loin :
UX Content Collective : une bibliothèque de ressources en anglais sur l'UX Writing et le content design. Des articles, des vidéos. Un des points d'entrée les plus complets de la discipline pour quelqu'un qui veut comprendre ou monter en compétences.
Uxcel : une plateforme qui recense des patterns par type de micro-contenu (CTA, états vides, messages d'erreur). Pratique pour les audits rapides et pour avoir une référence sur ce qui fonctionne bien.
Merci à Morane Touati pour cet entretien, si vous voulez suivre son travail retrouvez là sur LinkedIn.
WordsMatter accompagne et forme les équipes en entreprise à l'UX Writing, au Content et au Conversational Design.
