Polène, Rains, Jacquemus : trois façons de s'affranchir des codes e-commerce par le design
On vous a peut être parfois raconté l'e-commerce comme un terrain d'optimisation pur : fiches produit ultra optimisées, CTA toujours visibles, promotions explosives contenus dans une pop-up prête à exploser.
Une succession d'écrans, chacun calibrés au millimètre.
Cette imaginaire a ses raisons d'exister, il évoque des site que l'on a tous rencontré, avec pour la majorité des catalogues larges, des produits de commodité, des logiques de volume.
Certaines marques choisissent de s'en écarter, heureusement !
Un choix à faire
Des boutiques e-commerce osent faire des choix visuels radicaux, épurer leur navigation, construre leurs pages produit comme des pages de magazine.
Ces choix, loin d'être des coquetteries esthétiques, sont des décisions stratégiques lourdes de conséquences sur le positionnement, le panier moyen et la manière dont la marque se rend légitime.
Trois marques illustrent particulièrement bien cette stratégie : Polène, Rains et Jacquemus.
Chacune à leur manière, elles utilisent le design comme un levier de dévelopement au service de leur business.
Décryptons ensemble leur approche.
Le « beau » n'est jamais gratuit ?
McKinsey a suivi 300 entreprises cotées sur cinq ans dans son étude The Business Value of Design. L'étude agrège le design au sens large (produits, services, expériences digitales) dans trois secteurs :
- Tech médicale,
- Biens de consommation,
- Retail banking.
Les entreprises au top en matière de design affichaient +32% de croissance de revenus et +56% de retour aux actionnaires par rapport à leurs concurrents.
McKinsey cite notamment le cas d'une société de jeux en ligne dont la refonte UX de sa page d'accueil a généré +25% de ventes.
Une étude publiée dans Harvard Business Review complète le tableau : face à un achat en ligne, les consommateurs s'appuient majoritairement sur leur intuition, et cette intuition est largement alimentée par les signaux visuels, cohérence chromatique, qualité typographique, professionnalisme de la mise en page.
Un site au design soigné active des réflexes inconscients de confiance.
Le respecté Baymard Institute rappelle, lui, que 18% des abandons de panier sont directement liés à un processus de checkout trop long ou trop complexe.
La friction a un coût mesurable.
Ce n'est donc ni la beauté ni la fluidité qui décident seules de la conversion, mais l'alignement entre l'intention de la marque et ce que le site permet de vivre.
Polène : le design comme outil de légitimation
Page d'accueil du site de Polène
La marque a fait son apparition il y a dix ans dans un marché ou évoluent des acteurs installés depuis parfois plus d'un siècle. Hermès, Vuitton, Longchamp pour ne citer qu'eux.
Des maisons dont la notoriété est un patrimoine construit génération après génération, validé par l'histoire, amorti par les archives, raconté par les médias.
Polène n'a pas ce capital, pourtant, son site tient le rang.
Prendre une position
Navigation minimaliste, photographies produit en lumière naturelle, palette travaillée, typographie choisie, zéro bruit commercial. On est à des kilomètres de la grille produit dense des marketplaces et des bannières promotionnelles qu'on retrouve chez une bonne partie des DTC.
En juin 2025, polene-paris.com enregistrait 1,57 million de sessions mensuelles, un taux de conversion entre 1,0 et 1,5%, et un panier moyen de 350-375$.
Le chiffre d'affaires a explosé : de 61 M€ en 2022 à 137 M€ en 2023, soit +125% en un an. (Source)
Capture d'écrans du site
L'enseignement a en tirer est plus suptil qu'un naïf : "le beau convertit bel et bien".
Le design de Polène fait le travail que l'ancienneté fait pour les maisons centenaires : il installe la crédibilité.
L'attention au détail visuel devient une promesse implicite de qualité produit. Le storytelling visuel construit ce que la marque ne peut pas encore revendiquer par son histoire.
Polène utilise le design pour acheter du temps, pour se positionner immédiatement là où d'autres ont mis un siècle à arriver.
C'est une stratégie de légitimation par l'esthétique.
La légitimisation peut également venir d'une stratégie UGC pertinente :
Jérémie Werner
Rains : le design comme déplacement de catégorie
Page d'accueil du site de Rains
Les vêtements techniques et de pluie, dans l'imaginaire collectif... ce n'est pas sexy.
On pense K-Way, Salomon, Patagonia, The North Face. Des marques respectées, souvent aimées, mais leurs attributs d'achat sont clairement délimités : qualité de fabrication, matière, durabilité, performance par temps pluvieux.
On y va pour des raisons fonctionnelles, pas pour s'habiller.
Rains a choisi de s'extraire de cette grille de lecture.
Fond épuré, visuels plein écran à l'éclairage cinématographique, mannequins travaillés, typographie assumée. Les pages produit ressemblent davantage à un lookbook de prêt-à-porter premium qu'à une fiche technique de vêtement de pluie. Le message, sans qu'un mot soit dit : “on n'est pas chez K-Way, on n'est pas chez Salomon”.
Et les chiffres suivent.
Rains a atteint 721,5 millions de couronnes danoises (~100 M€) de chiffre d'affaires en 2024, un record pour la marque. (Source)
Le design ne décore pas, il déplace la catégorie.
Il sort Rains du rayon mental "technique" pour l'installer dans l'univers "mode".
Ce n'est pas une redéfinition du produit (un imperméable Rains reste un imperméable) c'est une redéfinition de la grille d'achat.
Le visiteur n'est plus en train de comparer des propriétés techniques avec trois concurrents spécialisés : il est en train de choisir un vêtement qui a du style. Cette bascule autorise un autre pricing, un autre rayon mental, d'autres arbitrages d'achat, et surtout, elle ouvre une clientèle que les acteurs purement techniques ne touchent pas.
C'est une stratégie de repositionnement segmentaire par l'esthétique.
Et elle se joue en grande partie sur le site, parce que c'est là que le visiteur forme son jugement de catégorie avant même d'avoir lu une description produit.
La disponibilité de vos produits et la manière dont vous communiquez lors de leur sortie peut également participer à créer un attachement à votre marque. Découvrez l'article dédié au sujet👇
Jérémie Werner
Jacquemus : Le digital au service d'une cohérence construite hors site
La notoriété de Jacquemus ne se construit pas sur son site.
Elle se construit sur des podiums de 500 mètres dans des champs de lavande en Provence, sur des présentations au château de Versailles, les campagnes CGI virales (des sacs géants roulant dans les rues de Paris), sur Instagram, par les ambassadeurs, dans les pop-ups.
Ces espaces partagent une caractéristique : la marque n'y contrôle pas entièrement son contenu.
L'algorithme reformate, les utilisateurs s'approprient, les médias reprennent à leur sauce, les influenceurs réinterprètent.
Dans cet écosystème, le site joue un rôle très précis : il est l'endroit où la marque pose son univers, son narratif, sa palette, sans parasite.
C'est le seul espace digital où Jacquemus contrôle absolument tout : la typographie, la mise en page, le rythme, les silences entre les images.
D'où des choix visuellement « éditoriaux », loin des codes classiques du e-commerce : pas de grille produit dense, pas de promotions, navigation volontairement minimaliste.
Captures d'écran du site de Jacquemus
Sur le papier, cette grammaire pourrait nuire à la découvrabilité produit.
Dans les faits, le trafic direct représente 38% des visites, signe d'une notoriété où les gens viennent parce qu'ils savent déjà ce qu'ils cherchent. Le taux de conversion e-commerce oscille entre 0,5 et 1%, ce qui peut sembler faible en valeur absolue, parfaitement cohérent avec un panier moyen de 400-425 $ et un positionnement ultra-premium. Rapporté au revenu par visiteur, la performance est solide.
La marque reste indépendante et rentable.
Le site de Jacquemus est une plateforme de marque, une ambassade digitale.
Sa fonction : garantir la cohérence d'un univers qui s'échappe, par construction, dans tous les autres canaux. Il habille la marque plus qu'il ne la vend. Il n'a d'ailleurs pas besoin de "vendre dur", parce que le désir a été construit en amont, dans des espaces à bien plus fort potentiel viral.
C'est une stratégie de cohérence d'univers pour une marque dont la notoriété se joue principalement hors site.
Créer une tension peut avoir un effet positif pour vos utilisateurs et votre e-commerce :
Robin Marzin
Ce que ces trois marques nous démontrent
Aucune de ces trois marques n'a choisi de se libérer des "codes e-commerce classiques" par posture ou par goût.
Elles l'ont fait parce que ces codes ne servaient pas leur positionnement et qu'en les adoptant, elles auraient dilué leur message dans la grammaire qui ne leur appartient pas.
C'est finalement le questionnement que dois avoir chacune des marques face aux invectives des "bonnes pratiques".
Comment le design de mon site peut véhiculer la personnalité de ma marque, de mon offre et de mes produits ?
Pour certaines marques, s'affranchir des codes e-commerce classiques n'est ni un luxe ni un caprice.
C'est la seule manière sincère d'exister.
Pour allez plus loin :
Zoé Bruzzese
