Florian Deveaux : «Une marque n'est pas là pour vendre mais pour faire acheter.»
Il a passé quinze ans dans les marques d'e-commerce premium, souvent de l'intérieur. Fondateur de Facettes, studio de stratégie et d'activation de marque, et auteur de Brandology, un media suivi par plusieurs milliers d'abonnés sur le croisement branding et performance, Florian partage aujourd'hui avec nous son expertise et des convictions qui devraient bousculer pas mal de certitudes côté CRO.
Comment tu définis ce que tu fais aujourd'hui ?
J'ai commencé du côté des marques avant de fonder mon agence. Ce qui m'a le plus formé, c'est d'avoir accompagné la croissance de marques depuis zéro, parfois jusqu'à plusieurs dizaines de millions d'euros, en touchant à toute la chaîne : e-commerce, contenu éditorial, retail, conception de services, logistique et IT. Chez Bonne Gueule, j'ai notamment imaginé le retail et les services qui existent encore aujourd'hui.
À force de voir ce que les agences branding livraient, de l'intérieur cette fois, j'ai réalisé qu'il manquait souvent quelque chose.
Il ne s'agit pas nécessairement de la créativité, mais plutôt de la profondeur et de la transparence. On appliquait une patte, on livrait un guide de style, et on passait au suivant.
Ce que j'ai voulu construire avec Facettes, c'est une approche différente : partir du sens, construire un système avant d'activer, et s'assurer que ce qu'on construit tient. Brandology est né de la même logique. C'est un espace pour documenter et théoriser tout ça, à destination des marques premium et de ceux qui les accompagnent. On va d'ailleurs sortir un e-shop à la rentrée pour rendre la méthode accessible aux marques et aux agences.
C'est une exclusivité que je vous partage pour Conversion Club d'ailleurs ;)
Dans notre milieu, le débat entre budget marque et budget performance revient en boucle depuis des années. Pourquoi tu penses qu'il est mal posé ?
Il est mal posé parce qu'il part du principe que les deux se font concurrence.
En réalité, la performance est au service de la marque et pas l'inverse.
Quand tu laisses la performance prendre le dessus, la marque s'écrase. Tu sur-optimises des choses que tous tes concurrents font déjà et quand un client arrive sur ta page produit, il a vu dix sites pareils avant. Il n'y a rien qui fait la différence.
Ce que j'ai observé, c'est que quand tu travailles bien le fond de marque et que tu arrives à le retranscrire dans le parcours, tu crées des quick wins sur la conversion.
Pas malgré la marque mais grâce à elle. On vient de refaire un site complet pour un client en travaillant comme ça. Je ne peux pas encore partager les chiffres, mais les résultats ont été très forts, parce que la marque a joué son rôle d'arbitre : elle dit ce qu'on fait, comment on le dit, ce qui nous distingue des concurrents.
Cette consistance dans le temps, c'est ce qui construit la confiance.
Le client le ressent. Il perçoit quelque chose de différent, une émotion différente et c'est ça qui prépare la conversion.
Dans un parcours e-commerce, la page produit est souvent traitée comme un espace fonctionnel, très normé, où les équipes se disputent les priorités. Comment tu l'envisages depuis l'angle de la marque ?
C'est exactement là où tout se joue.
Quand tu laisses la logique de performance tout dicter, tu obtiens une page qui ressemble à toutes les autres. Lisible, efficace sur le papier, mais lisse.
Quand tu es lisse, tout glisse.
Les gens passent sans retenir quoi que ce soit, parce qu'il n'y a rien qui accroche, qui projette, qui touche.
Ce que j'essaie de faire comprendre, c'est que le rôle de la marque sur une page produit n'est pas de rajouter des éléments, c'est d'en enlever.
On cherche trop à vendre. La marque, elle, est là pour faire acheter.
La nuance est énorme car "faire acheter", c'est enlever les doutes, projeter le client dans l'usage, dans le statut que le produit va lui conférer. C'est aussi travailler ce qu'on appelle les associations de marque : trois à cinq attributs qu'on distille tout au long du parcours, sur la page produit, dans le CRM, dans les ads. Quand tu fais ça avec rigueur et sur la durée, tu réduis l'écart entre l'image voulue et l'image perçue. Plus cet écart se réduit, plus tu es performant.
Il y a un piège très français là-dedans aussi : les marques aiment se surjustifier.
On empile les arguments, les chiffres, les badges de réassurance. En premium notamment, ça produit l'effet inverse : un copywriting sharp, des visuels qui projettent plutôt qu'ils ne décrivent, une ligne éditoriale tenue dans le temps : c'est bien plus puissant qu'une page surchargée.
C'est ce que j'appelle le quiet marketing. Tu dis juste ce qu'il faut, au bon moment.
À lire :
Jérémie Werner
Côté CRO, on utilise beaucoup les UGC comme levier de réassurance, souvent un peu partout dans le parcours. Comment tu situes ça ?
Le raisonnement derrière est juste.
Les avis rassurent et les UGC prouvent, mais le problème, c'est qu'on en met trop, trop tôt.
La réassurance n'est pas ce dont le client a besoin à chaque étape du parcours. En amont, ce qu'il faut créer, c'est une connexion, une émotion, une projection.
Pense à ça comme une rencontre.
Quand tu rencontres quelqu'un pour la première fois, tu ne commences pas par lui prouver que tu es quelqu'un de bien. Il y a d'abord une impression, des atomes crochus, quelque chose qui se passe ou pas. La confiance vient après et les preuves viennent renforcer cette confiance, pas la créer. En e-commerce, c'est la même chose.
La marque construit l'immersion et la projection et les UGC et les avis viennent consolider ce que le client a déjà commencé à ressentir.
Ce que je cherche à provoquer, c'est que le client sorte du mode comparaison. Qu'il entre dans l'univers de la marque et une fois qu'il est dans cet espace, la conversion devient beaucoup plus naturelle. Même si elle n'arrive pas au premier passage, la marque a marqué. On revient vers ce qu'on a ressenti, il y a des études là-dessus : l'émotion précède la conversion, et elle dure plus longtemps que n'importe quel argument rationnel.
Une marque qui se lance aujourd'hui a des dizaines de points de contact possibles. Comment tu les priorises ?
Je ne les priorise pas par canal.
Je les pense comme un système et la base de ce système, c'est le contenu organique.
Moins pour tenir un rythme de publication, mais plus pour parler aux gens avec sincérité, installer des croyances, créer de l'autorité sur un sujet.
Ce contenu-là, tu l'amènes ensuite dans le CRM, dans tes pages de vente, dans tes ads. McKinsey a publié une étude sur les marques premium et luxe : il faut en moyenne quinze points de contact avant l'achat. Tu as donc intérêt à être cohérent sur beaucoup d'endroits.
Le problème, c'est qu'on continue à travailler en silos. Une équipe sur le site, une sur le CRM, une sur les ads, chacune avec ses KPIs et ses biais.
La marque doit casser ces silos, elle est le juge de paix.
Quand tout le monde est aligné autour du même socle, quel que soit l'endroit où le client entre, il ressent quelque chose d'homogène. C'est cette cohérence, perçue et répétée, qui construit la confiance sur le long terme.
Pour une marque qui se lance, je dis souvent : fais simple.
Un site à un bon niveau, deux ou trois flows CRM avec de vrais fondamentaux, un onboarding qui ressemble vraiment à la marque. Des fondateurs qui s'adressent aux nouveaux clients à la première personne, qui racontent le pourquoi. Une série de cinq mails sincères vaut bien plus qu'une séquence automatisée optimisée pour le taux d'ouverture qui installe d'entrée une relation purement commerciale. Si tu fais ça, tu brises la LTV avant même de l'avoir construite.
À lire :
Robin Marzin
Il y a quelque chose qui est difficile à entendre en pour une marque : qu'elle ne peut pas plaire à tout le monde, et que c'est sain. Comment tu travailles ça ?
C'est un travail stratégique en amont, avant toute activation.
On commence par une analyse psychologique des personas, mais pas dans le sens classique. Pas "Fabien, 34 ans, habite à Lyon, fait du running le week-end". Ce qui m'intéresse, c'est ce qui l'anime, ce qui le met en mouvement, ce qu'il rejette, les marques qu'il regarde dans son quotidien.
Parce qu'on l'oublie trop souvent : ta marque ne vit pas seule dans l'espace mental de ton client.
Elle existe aux côtés de dizaines d'autres. Comprendre à quels codes il est sensible, c'est comprendre dans quoi il est déjà immergé.
Une fois que tu as ça, le vrai travail commence. Il ne s'agit pas de matcher ces codes mais de comprendre comment ta marque va créer la différence à l'intérieur de cet espace. Ce truc qui fait tilt, qu'il n'a pas vu ailleurs. Pas pour être différent pour le principe, mais parce que cette différence est l'expression de ce que tu es vraiment.
En pratique, c'est aussi ce que le travail stratégique permet : aligner tout le monde sur la même vision, du CEO jusqu'au stagiaire. Sans cet alignement, les décisions deviennent subjectives, on tombe dans le "j'aime, j'aime pas", dans "le concurrent fait ça, donc on devrait peut-être". Là, tu ne construis plus rien, tu réagis.
Quand l'alignement est là en revanche, les partenaires qui arrivent ensuite, agences, freelances, équipes techniques, ont un terrain de jeu clair, et ils peuvent vraiment performer.
Pour finir, as tu des ressources ou des comptes qui t'inspirent sur ce croisement branding et e-commerce ?
Je fonctionne plus par marques que par personnes.
C'est souvent une publicité qui me pousse vers une marque que je ne connaissais pas, je clique, je creuse le site, j'essaie de comprendre ce qui se passe. Dans le vélo, MAPP est une vraie référence. Ils arrivent à un équilibre entre l'expérience de marque et la performance qui est rarement atteint.
Rouje, aussi, pour leur parcours immersif et leur capacité à la projection par l'allure.
Et puis il y a Nothing, la marque de produits tech. Ils ont construit leur propre monde. Leur site ne correspond à aucun standard e-commerce et pourtant ça fonctionne, parce qu'ils sont tellement cohérents dans leur identité que tu sais que c'est eux dès les premières secondes, peu importe où tu les rencontres.
C'est un peu le graal de ce dont on parle aujourd'hui.
Merci Florian pour cet entretien ! 💐✌️
Il est le fondateur de Facettes, studio de stratégie de marque, et auteur de Brandology, newsletter sur le croisement branding et performance e-commerce.
