Dopamine sites : le miroir que l'e-commerce n'attendait pas
Un "dopamine site", c'est un site web ou une application qui reconstitue, avec un soin maniaque, l'intégralité d'une expérience d'achat en ligne sans jamais faire intervenir la moindre transaction réelle : on y choisit des produits, on remplit un panier, on règle avec une carte bancaire qui n'existe nulle part, puis on regarde un livreur avancer en temps réel sur une carte jusqu'à ce qu'un message annonce que tout est arrivé.
Youpi 🙌
Aucun produit n'arriveras jamais, pourtant des millions d'utilisateurs reviennent quotidiennement sur ces plateformes réaliser des commandes fictives.
Cette tendeance est est apparue l'an dernier en Corée du Sud. Elle a mis quelques mois à traverser les frontières, mais elle l'a fait avec suffisamment de force pour occuper, en juin, les colonnes de plusieurs médias chez nous aussi, de Slate à France Info en passant par une bonne partie de la presse généraliste.
Les articles se ressemblaient presque tous : la découverte amusée d'un gadget d'internet, une explication rapide du mécanisme, un haussement de sourcils, puis le passage au sujet suivant.
Quelques titres plus sérieux, du côté de la presse américaine notamment, ont creusé un peu plus loin, interrogeant des thérapeutes sur ce que ces sites disaient d'une génération épuisée par le coût de la vie et en quête de sensations sans conséquences.
Mais même ces papiers-là restaient concentrés sur l'individu qui clique, jamais sur l'industrie qui, depuis vingt ans, a appris à faire cliquer.
Ce traitement en surface a laissé filer l'essentiel, ce que ces sites racontent, sur notre secteurs, sur nos métiers, sur la manière dont on construit depuis des années, les expériences d’achat de millions d’utilisateurs.
“C'qui compte c'est pas l'arrivée, c'est la quête”
Dopamine. Le mot a été mis à toutes les sauces cet été, mais rarement expliqué. La fameuse “molécule du plaisir ou de la récompense” est un messager chimique permettant la circulation d’information entre certains types de neurones.
Concrètement, c'est le signal que vous envoie votre cerveau pour vous indiquer qu'il est satisfait.
Or, les études montrent que la dopamine ne se libère pas au moment de recevoir quelque chose, mais plutôt au moment de l'espérer.
C'est l'attente qui fait le plus de bruit dans le cerveau, la barre de progression qui avance, le petit livreur qui se rapproche sur la carte, bien avant que le carton n'arrive et ne finisse, la plupart du temps, par décevoir un peu.
Ce creux qui suit la réception, la presse lui a donné un nom cet été, le “crash post-achat”, un phénomène qu'on avait déjà analysé dans un articlesous un angle beaucoup plus terre à terre, celui du tunnel d'achat et de ce qui se joue une fois la commande validée.
Jérémie Werner
Vingt ans d'e-commerce ont peaufiné cette mécanique sans vraiment s'en cacher, au nom d'une expérience toujours plus fluide, toujours plus engageante.
Ce qu'on oublie plus volontiers, c'est qu'acheter en ligne peut, pour une partie non négligeable du public, glisser du plaisir vers quelque chose qui ressemble à une dépendance.
Une démarche de conception peut scrupuleuse qui s’emploie à appliquer la somme de plus ou moins “bonnes pratiques” est capable de rendre un fil social interminable ou un jeu mobile hypnotique est la même qui tient le tunnel d'achat en haleine, panier après panier, notification après notification.
Le geste de remplir un panier qu'on n'a jamais eu l'intention de payer, tard le soir, sans autre objectif que de faire retomber un peu de tension, n'a rien d'exotique ni de coréen : la plupart des équipes qui construisent des sites marchands connaissent déjà ce chiffre dans leur analytics, ce taux d'abandon panier qu'on explique toujours par la logistique ou le prix, rarement par ce qu'il est aussi, une bonne partie du temps : une session qui n'a jamais eu vocation à finir par un paiement.
On le savait déjà, sans vouloir le voir
Nul besoin d'attendre l'apparition de ces sites coréens pour observer ce comportement en vraie grandeur, d'ailleurs.
Dans la mode en ligne, une part significative des acheteuses pratique ce que le métier appelle le bracketing : commander trois tailles ou trois coloris du même article en sachant très bien, au moment même de payer, qu'il en reviendra deux sur trois. Narvar chiffre cette pratique à 63 % des acheteuses, un ordre de grandeur qui explique pourquoi le retour est devenu la dépense la plus discrète, et souvent la plus lourde, de tout le secteur.
Sur une base de 40 000 retours par an, la seule manutention logistique engloutit déjà plusieurs centaines de milliers d'euros, sans même compter la dépréciation du produit ou le temps de service qu'il faut pour traiter chaque renvoi.
Jérémie Werner
Le wardrobing, cette manie de porter un vêtement une seule fois avant de le renvoyer comme neuf, suit exactement la même logique : l'habit rend un service ponctuel, presque expérientiel, sans qu'il ait jamais été question de le garder.
Ces comportements, on les mesure depuis des années dans nos propres tableaux de bord, sans toujours les nommer pour ce qu'ils sont. Ils annonçaient déjà, à leur façon discrète, ce que les dopamine sites étalent aujourd'hui au grand jour : une partie du geste d'achat cherche moins la possession que la sensation qui va avec.
Le bracketing et le wardrobing racontent, en creux, la même histoire que ces sites racontent à voix haute, et beaucoup plus fort.
Qu'est ce qu'on aurait pu manger ce soir ?
FoodNeverComes reconstitue à l'identique l'expérience d'une application de livraison de repas.
On y parcourt des plats venus de douze pays, drapeaux compris, on personnalise sa commande jusqu'au moindre topping, on règle avec une carte bancaire pré-remplie qui n'a jamais existé, puis on regarde un petit scooter progresser en temps réel sur une carte jusqu'à l'annonce finale, Delivered.
Le compteur affiché en page d'accueil, zéro envie assouvie, zéro euros dépensé, résume tout le contrat passé avec l'utilisateur : le rituel en entier, sans jamais débourser un centime.
Le site va même jusqu'à proposer, pour chaque plat feuilleté dans sa section Trending now, la recette gratuite pour le préparer soi-même, et renvoie vers un site cousin dédié à l'arrêt des mauvaises habitudes, comme si le geste interrompu devait absolument trouver une porte de sortie ailleurs, quitte à s'occuper à la fois de la faim et de la culpabilité qui va parfois avec.
Almost at your door
"Faites comme si l'argent poussait dans les arbres"
Dopamine-Shopping va encore plus loin dans la ressemblance : le site recopie l'arborescence, les marques et jusqu'aux fiches produit d'un vrai site marchand, avec prix, avis clients notés en étoiles et petites remises soulignées en rouge.
On y croise, à quelques clics d'intervalle, une montre Rolex, une boîte LEGO et un legging de sport, exactement comme sur n'importe quelle marketplace, sauf qu'ici le budget affiché est illimité.
Chaque achat rejoint un espace baptisé Inventaire plutôt qu'un compte client classique, et il suffit d'un clic sur Générer ma commande de rêve pour voir un livreur fictif débarquer en quelques minutes.
La page d'accueil ne cache rien de son intention :"shop like crazy, pay absolutely nothing" : offrir tous les signaux du shopping, jusqu'au petit interrupteur jour et nuit dans le coin de l'écran, sans jamais faire entrer une seule vraie transaction dans l'histoire.
Le site propose une parcours complet, allant jusqu'au checkout.
Ce que la copie dit de l'original
Ces deux sites empruntent, souvent trait pour trait, les codes qu'on peaufine chaque jour dans nos propres métiers : réassurance, urgence, personnalisation, suivi en temps réel, petite gamification du parcours.
Sortis de leur contexte commercial d'origine, ces mêmes codes prennent une tonalité étrange, presque dérangeante, le genre de sensation qu'on éprouve devant un épisode de Black Mirror où un objet parfaitement familier finit par basculer dans l'absurde.
L'expérience reste normée de bout en bout, avec ses figures imposées et son parcours balisé comme n'importe quel tunnel d'achat, sauf qu'elle est détournée jusqu'à en devenir troublante.
Ce basculement mérite d'être lu à double sens, sans se contenter d'un seul côté de l'histoire.
D'une part, il confirme quelque chose que beaucoup de praticiens du CRO savent depuis longtemps sans toujours réussir à le faire entendre : l'expérience construite autour d'un produit a, pour celui qui la vit, une valeur propre, détachée du produit lui-même.
Que des internautes reviennent volontairement, jour après jour, sur un site qui ne leur livre jamais rien, en dit long sur le poids réel de cette expérience dans la décision d'achat, et rappelle que ce qu'on construit chaque jour vaut, pour nos publics, tout autant que ce qu'on leur vend.
D'autre part, ce même basculement rappelle qu'une mécanique pensée avec bienveillance et empathie, affinée après des tests menés sur de vrais échantillons d'utilisateurs, peut devenir, pour une partie du public, un piège ou une source de mal-être, sans que personne dans la chaîne de conception ne l'ait jamais voulu.
Commander un repas qu'on sait ne jamais recevoir dit peut-être quelque chose de plus large sur notre rapport au digital et notre époque, sans qu'il soit utile d'ouvrir ici un débat philosophique qui ne relève pas de la vocation de ce média.
Ce que ce geste révèle, c'est un besoin d'accompagnement, d'écoute, de pouvoir et de liberté dans l'acte d'achat, un besoin de conseil que l'industrie a parfois davantage exploité que servi.
Et maintenant ?
Le signal envoyé par les dopamine sites reste, à bien des égards, perturbant, et il continuera probablement de l'être encore un moment.
Il rappelle dans le même mouvement la responsabilité considérable qui pèse sur les marques vis-à-vis de leurs utilisatrices et utilisateurs.
Les enjeux sont multiples, et bâtir un lien de confiance durable entre une audience et une marque relève directement de ce que le CRO doit porter aujourd'hui : construire, itération après itération, des expériences fluides et riches de sens, capables de donner à chaque interaction et à chaque contenu une intention qu'on puisse lire clairement.
À l'heure où l'intelligence artificielle rend la synthèse, l'uniformisation et l'emprunt de recettes venues d'ailleurs presque trop faciles, cette exigence de sens ne perd rien de sa valeur, elle en gagne plutôt.
Une expérience pensée avec justesse pour un public précis ne se réduit jamais à une formule qu'on recopie, et c'est précisément cette singularité qui continuera de faire la différence entre une marque qui capte l'attention un instant et une marque qui construit, avec le temps, une vraie relation.
