«L'IA, c'est le stagiaire de 3e le plus doué que j'aie jamais eu» - Entretien avec Benjamin Mira de Ben&Jo
L'agence strasbourgeoise Ben & Jo construit depuis 10 ans des identités visuelles et des campagnes pour des marques qui ont la volonté d’affirmer leur différence et de faire de leur singularité un véritable levier de communication.
Benjamin Mira, directeur artistique et cofondateur, pilote aussi depuis un an laboratoire dédié à la production d'images et de vidéos par IA, rattaché pour l'instant à Ben & Jo mais destiné peut-être à devenir une structure à part entière.
Avant chaque nouveau projet, l'équipe teste systématiquement la faisabilité technique sur les rendus attendus.
"Ça s'améliore de jour en jour. À chaque fois, on est de plus en plus rassuré."
On l'a rencontré pour parler de ce que ça change vraiment dans la pratique d'un directeur artistique qui construit des marques pour des clients e-commerce.
Est-ce que l'IA a changé la nature des briefs que vous recevez ?
Chez nous, pas tant que ça, en tout cas pas dans la logique du brief lui-même.
Ce qui change vraiment, c'est ce qu'on peut proposer à l'intérieur d'un budget donné et là, je pense qu'il faut commencer par corriger une idée reçue :
l'IA ne fait pas forcément gagner du temps.
On va plutôt gagner des capacités à faire des choses. L'itération et les retouches peuvent être assez longues si on veut un rendu qualitatif, que ça ne fasse pas ChatGPT à l'évidence.
Chez Ben & Jo, on classe les projets en trois catégories :
- Un projet A, c'est celui où on a une vraie ambition créative et la confiance du client pour la déployer.
- Un projet B, on reste dans le périmètre budgétaire sans brider la qualité.
- Un projet C, le client cherche avant tout la rapidité et la précision d'exécution. L'IA ne s'utilise pas de la même façon dans chacun.
Sur un projet A, elle ouvre un champ qu'on n'avait pas avant. Si une idée demandait un rendu 3D ou une campagne photo nationale, on se retrouvait souvent à arbitrer entre l'ambition et le réalisme budgétaire.
Cette question-là se pose beaucoup moins aujourd'hui.
À la place, on se demande : est-ce qu'on ne s'engage pas dans quelque chose qui va demander trop d'itération derrière ?
Ça reconfigure aussi certaines collaborations.
La question du photographe, par exemple, pour les shootings où on faisait déjà toute la direction artistique et où le photographe exécutait une vision très définie, ça change. Pour ceux qui avaient une vraie patte artistique, une sensibilité au-delà du cadre qu'on leur donnait, c'est différent. Ce n'est pas un exécutant, il vient vraiment t'apporter quelque chose. Je pense qu'il y a des photographes qui vont se spécialiser dans l'IA en intégrant cette sensibilité.
Ce que l'IA révèle, c'est une distinction qui existait déjà : entre le prestataire de compétences et le collaborateur créatif. Elle pousse juste cette ligne vers le haut.
Il y a aussi une limite à garder en tête : plus on pousse vers des directions très singulières visuellement, plus on a des risques d'artefacts. Pour l'instant, c'est encore assez lié.
À lire :
Robin Marzin
Est-ce que des clients arrivent avec l'idée que l'IA devrait faire baisser tes prix ?
Ça arrive, et c'est une conversation qu'on a décidé d'avoir tôt, dès la prise de brief.
On leur dit d'emblée qu'on peut utiliser l'IA, on prend le temps de comprendre s'il y a une sensibilité, un rejet ou une crainte.
Certains ne veulent pas d'IA sur leur projet pour des raisons de positionnement ou de convictions personnelles. Aucun problème, on peut faire sans.
Pour ceux qui sont ouverts, tout dépend de l'exigence sur le produit fini. Si quelqu'un vient avec 1500 photos à faire en rendu parfait partout, j'ai peut-être autant de retouches à faire qu'avec un photographe. L'IA ne raccourcit pas nécessairement le temps de travail sur ce type de commande.
Il y a aussi une question de support et de durée de vie du contenu. Pour un post éphémère, la tolérance sur les imperfections est différente de celle d'une fiche produit qui reste visible en permanence. On commence à voir des clients qui font de l'IA par eux-mêmes sur des choses simples, où ils se disent qu'ils ne vont pas payer une agence pour ça. C'est visible que c'est de l'IA, mais pour l'instant, ils n'ont pas eu de plaintes.
Le marché tâtonne encore sur ce seuil-là.
Ce qui est certain pour nous : on n'a jamais été plus rapide que ce qu'on avait anticipé sur un projet. Par contre, on a pu proposer des choses qu'on n'aurait pas pu proposer autrement. La valeur est là.
Visuels générés par Benjamin Mira
Comment est-ce que tu construis la cohérence d'une identité visuelle avec des outils qui génèrent au coup par coup ?
La réponse, c'est ce que j'appelle la fabrication de l'univers.
L'idée, c'est de ne pas partir de zéro à chaque génération, mais de construire en amont un environnement de paramètres dans lequel l'IA va puiser.
Concrètement, ça commence par analyser ce qui est vraiment caractéristique dans l'identité photographique d'une marque. Est-ce que c'est une façon de cadrer ? Une qualité de lumière ? Une température de couleur particulière ? Tout ça peut être formalisé et intégré dans les paramètres. Ça peut aller jusqu'à des détails précis : une lumière un peu plus bleutée, un grain spécifique.
On peut vraiment fabriquer un univers dans lequel l'IA puise pour créer de façon cohérente. Mais ça demande d'avoir analysé ce qui est vraiment caractéristique dans l'identité photographique de la marque.
Après, il y a encore un travail d'étalonnage, comme un photographe le ferait en post-production sur Photoshop. Mais le résultat, c'est une identité photographique reconnaissable et déclinable sur les différents supports.
Ce qu'il faut garder en tête, c'est que les modèles travaillent plus facilement sur des territoires visuels bien représentés dans leurs données. Plus les univers sont classiques, plus c'est fluide. Plus on cherche des directions singulières, plus ça demande d'efforts et plus le risque d'artefacts augmente.
À lire :
Jérémie Werner
On parle beaucoup d'homogénéisation esthétique, de marques qui commencent à toutes se ressembler. Tu le vois sur le terrain ?
ChatGPT se voit assez vite.
Il y a une teinte légèrement jaunâtre, un style d'illustration très lissé, sans aspérité. Ce filtre est repérable presque immédiatement par quelqu'un qui regarde beaucoup de visuels.
Mais je veux un peu modérer le discours que l'on entends et qui suggère que l'on est en train de traverser "la pire époque du graphisme".
Avant l'IA, les affiches de fêtes de village, c'était Word, cinq photos mal assemblées avec une typo Comic Sans, parce que la personne en charge à la mairie faisait ce qu'elle pouvait avec ce qu'elle avait. Techniquement, aujourd'hui, les règles de composition sont mieux respectées dans les productions grand public.
L'esthétique discutable d'aujourd'hui sera peut-être kitsch dans trente ans, comme les images de Skyblog le sont devenues.
Les cycles esthétiques ont leurs propres rythmes.
Ce qui m'intéresse vraiment, c'est ce que l'IA rend possible quand on la travaille avec une vraie culture visuelle. Je pense à Processing, l'outil de graphisme génératif par code des années 2000 dans les écoles d'art. Quand on le pensait comme ça, avec une vraie intention créative, on arrivait à des choses atypiques que personne d'autre ne faisait, et l'IA peut fonctionner de la même façon.
Si tu l'utilises bien, tu ne vas pas trouver de référence cohérente quand tu fais une recherche inversée sur ton image. Parce que tu peux lui mettre tellement de données incohérentes qui vont la tirer dans une direction unique.
Ce qui me pose vraiment problème, c'est quand des marques qui ont les moyens se contentent du premier résultat. Ce que ça révèle, c'est un manque de culture visuelle et d'intention. L'outil n'est pas en cause, c'est son usage qui l'est.
La question de l'auteur revient souvent dans les discussions sur l'IA. Comment tu la positionnes dans ta pratique ?
J'aime beaucoup l'analogie avec le passage de la peinture à la photographie.
Quand la photo est apparue, des peintres l'ont vécue comme une menace, et certains ont refusé d'y voir un art parce que c'était la machine qui exécutait. Aujourd'hui, c'est une des disciplines les plus reconnues, parce qu'on a compris qu'il y a derrière une prise de parti, des décisions humaines à chaque étape : l'appareil, la lumière, le moment, et pour l'argentique, tous les incidents qu'on peut introduire dans le développement.
Pour moi, l'IA, c'est exactement pareil, je la vois comme si j'avais un stagiaire de troisième qui est un génie technique.
Il sait tout faire, il s'est entraîné sur tout. Mais il était tellement obnubilé par la technique qu'il n'a pas réfléchi à la prise de parti, à la conviction.
C'est juste une bête technique, mais qui n'a pas forcément quelque chose à dire.
C'est là où c'est hyper intéressant de se dire qu'on a ce potentiel, mais que c'est à nous de l'accompagner avec une direction claire pour arriver à nos fins.
Il y a un danger que j'observe de plus près depuis quelque temps : l'IA formate les idées vers une moyenne. J'ai fait des tests sur des sujets créatifs, et les réponses convergent sur des trucs similaires d'un modèle à l'autre. Elle peut aider à construire une idée, être un interlocuteur pour dégrossir une réflexion.
Mais rester celui qui prend la position, celui qui a l'esprit critique sur ce qu'il porte, ça, c'est irremplaçable.
Pour nous, ça renforce une conviction qu'on avait depuis le départ chez Ben & Jo : notre valeur n'est pas dans l'exécution, l'IA vient juste rendre ça plus visible, et plus urgent.
En ce moment, j'ai une réflexion sur les références. Le mood board traditionnel, construit à partir d'images existantes sur Pinterest, te referme dans un territoire visuel qui a été créé par d'autres artistes. Mon idée, c'est d'utiliser Midjourney de façon paramétrique pour générer des images volontairement imparfaites, dégueulasses, qui servent de point de départ plutôt que de résultat final.
On aura notre propre base de données de références qui est à nous. Un territoire visuel qu'on n'aurait pas pu constituer autrement.
Comment tu vois l'avenir du métier pour les jeunes DA qui sortent d'école aujourd'hui ?
Honnêtement, c'est une question qu'on me pose souvent et à laquelle je n'ai pas de réponse ferme.
Je ne sais pas du tout comment le métier va évoluer. Je ne sais même pas si mon métier existe dans trois ans encore ou pas. On part du principe que oui, mais en fait, on n'en sait rien, ça va tellement vite.
Ce que je vois, c'est une tension structurelle : beaucoup d'écoles de design, des agences qui restreignent leurs équipes, des annonceurs qui embauchent moins. Il y a une grosse zone de pression en sortie d'école, et je ne peux pas honnêtement dire aux étudiants comment s'orienter.
Il y a aussi une question économique que peu de gens soulèvent : les coûts d'abonnement aux modèles vont augmenter. Certains parlent d'un facteur x7 dans les prochaines années au niveau des tokens, on va vite se retrouver avec des abonnements à 2000 euros par mois.
Est-ce que ça sera absorbable pour un seul client ? Pour une agence qui mutualise sur plusieurs projets, l'équation est différente.
Ce qui est certain, c'est que la pression se déplace entièrement vers la posture de directeur artistique et s'éloigne de la production.
L'IA exécute de mieux en mieux. Ce qui reste irréductiblement humain, c'est la façon de voir, l'obsession, le regard. Il faut qu'on soit encore meilleur, encore plus loin. Ça me demande d'avoir une énorme veille, de suivre ce qui se passe en permanence.
Pour les jeunes qui arrivent, je pense que c'est là : construire une obsession visuelle. Pas des compétences logicielles, elles changeront de toute façon, mais une façon de voir les choses.
Pour une marque e-commerce qui démarre avec un budget serré, qu'est-ce que tu lui conseilles ?
La première question que je pose, c'est "c'est quoi ton budget", et directement après : "c'est quoi ton ambition".
On établit un périmètre, on regarde ce qu'on peut faire dedans honnêtement.
Si tu as 3000 euros pour une identité, un site et une campagne, on ne peut pas faire quelque chose de sérieux. Je préfère le dire clairement.
Mais ce que j'ai appris sur ces conversations, c'est que le sujet du budget est souvent secondaire par rapport à celui du déploiement.
On a des clients qui ont une belle identité, ils ont même fait des polos pour leur équipe, et elle n'est toujours pas déployée parce qu'ils n'ont pas le temps. Tu as beau avoir la meilleure identité visuelle : si elle ne vit pas, si elle reste dans un placard, tu as juste payé une identité pour rien.
Il n'y a aucun retour sur investissement possible dans ce cas-là. La conversation qui a vraiment de la valeur, c'est celle sur le déploiement : sur quels supports la marque va vivre, avec quelle capacité de production en continu. C'est là où on peut vraiment aider, en tant que partenaire sur la durée plutôt que sur la livraison d'un dossier.
Ce que j'aime profondément dans ce travail, c'est l'idée qu'une identité bien déployée peut s'imposer dans le quotidien des gens sans qu'ils aient à faire un effort pour la découvrir.
On a travaillé avec les Brasseries Trois-Mats, où on a invité des illustrateurs à s'exprimer sur les emballages. Le résultat, c'est une présence en grande distribution, visible à chaque passage, accessible à des gens qui n'auraient jamais poussé la porte d'une galerie.
Aujourd'hui, je suis content quand je vais chez quelqu'un que je ne connais pas et je vois quelqu'un qui ramène une bouteille de Trois-Mats pour l'apéro.
Elle est là, elle a mis son argent, elle l'a choisie, et là, je me dis : OK, ça a trop de sens ce que je fais.
Embellir le quotidien, y compris dans la grande distribution, y compris dans des marchés où la visibilité est difficile à conquérir. C'est notre mission depuis dix ans, et l'IA ne change pas ça.
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Jérémie Werner
🎁 La ressource recommandée par Benjamin :
Sur YouTube, "Bienvenue au Cabinet", une chaîne portée par un expert-comptable qui décortique des cas d'entreprise à partir des documents juridiques et financiers rendus publics : l'histoire de Domino's, les mécaniques de franchise, les coûts cachés dans les structures d'entreprise.
Une pédagogie très accessible sur des sujets que beaucoup de fondateurs traversent sans jamais en avoir les clés.
Merci à Benjamin pour cet entretien, retrouvez le travail de Ben & Jo sur leur site. ✌️
