Combien d'avis faut-il, et où les afficher ?

Les premiers avis comptent bien plus que les suivants : passer de zéro à cinq avis change la décision, passer de 200 à 250 ne change rien. Affichez la note près du prix, et les avis qui parlent de taille près du choix de taille.

Le repère

Comptez vos fiches produit sans aucun avis, et la part du trafic qu'elles reçoivent. C'est là que se trouve le gain, pas sur vos meilleures ventes déjà bien notées. Les travaux du Spiegel Research Center de la Northwestern University vont dans ce sens : la probabilité d'achat d'un produit à cinq avis est supérieure de 270 % à celle d'un produit sans avis, et l'essentiel de l'effet se joue dans les dix premiers.

Le coût d'entrée est faible. Chez une marque de chaussures haut de gamme que nous accompagnons, aucune fiche n'affichait d'avis ni de note lisible par Google, sur des paniers de 500 à 850 €. Le chantier tient en une journée : six heures réelles chez une marque, neuf estimées chez une autre, pour le même système.

La règle

Demandez un avis à chaque acheteur·euse, après la livraison et après un temps d'usage. Affichez tout, y compris les avis moyens, et répondez aux mauvais.

Une cheffe de projet de notre équipe le résumait en point hebdomadaire : «

Tu lances un flux trois jours après réception du colis, et si elle ne l'a pas fait, tu relances une semaine après. »

Elle ajoutait une réserve sur le démarrage :

« Si on voit qu'il n'y en a que trois, ça biaise aussi la confiance. En général, tu récoltes tes avis pendant un certain temps et ensuite tu les publies. »

Les étapes

1. Le déclencheur. Réglez l'envoi sur la date de livraison, pas sur la date de commande.
2. La cible. Visez d'abord les produits sans avis, cinq par référence.
3. L'emplacement. Placez la note sous le titre et sur les vignettes des pages collection.
4. Les filtres. Permettez de trier les avis par taille ou par usage.
5. La mention légale. Indiquez si les avis sont contrôlés et comment, la date de chaque avis, et les motifs de rejet : le Code de la consommation l'impose depuis 2018. Et n'affirmez jamais que des avis viennent d'acheteur·euses sans l'avoir vérifié.

Une phrase à dire à votre direction, à reprendre avec vos mots :

« On demande un avis trois jours après la livraison, on publie tout, on affiche la date et la méthode de contrôle, et on vit avec un 4,5. »

Le piège

Le piège, c'est la note parfaite. Un 5,0 sur 300 avis inspire moins confiance qu'un 4,6 avec quelques critiques argumentées et une réponse de la marque : la probabilité d'achat culmine entre 4,2 et 4,5 étoiles, puis baisse à l'approche de 5,0, toujours selon Spiegel.

C'est la phrase la plus difficile à faire passer en interne, et nous avons longtemps laissé passer le réflexe inverse.

Un dirigeant nous l'a décrit en lancement de projet :

« On n'a jamais eu d'avis négatifs. Ce qu'on fait souvent, c'est publier que ceux qui sont au-delà d'une certaine note. »

Le réflexe se comprend. Le Code de la consommation, depuis 2022, le range pourtant parmi les pratiques commerciales trompeuses. L'autre erreur est de ne jamais lire ses avis : l'objection qui y revient dix fois doit finir dans votre fiche produit.