Que préparer sur le site avant un lancement produit ?

Tout ce qui permet de trouver le produit, de le comprendre et de l'acheter doit être prêt 48 heures avant la première communication. Le jour du lancement, il ne reste qu'à ouvrir la porte.

Le repère

La fondatrice d'une marque de bijoux que nous accompagnons préparait la sortie d'une bague qu'elle avait d'abord soumise à sa communauté sur Instagram :

« Je n'ai jamais eu autant de réponses de toute ma vie sur le modèle. Mais il va y avoir un truc de comment je l'amène sur le site. »

Le trajet jusqu'au produit se vérifie à la main, trois fois, en se mettant à la place d'une personne qui arrive par l'e-mail, puis par une publicité, puis en tapant le nom du produit dans la recherche du site.

Si l'un des trois mène ailleurs que sur le produit, le lancement perd des ventes par ce chemin, et rien dans les chiffres du jour ne le signalera.

La règle

Le site est gelé deux jours avant. Tout est testé sur un téléphone, avec une vraie commande, par quelqu'un qui n'a pas préparé le lancement.

Cette dernière condition compte plus qu'on ne le croit, et nous l'avons apprise à nos dépens. Pendant la préparation du lancement de notre propre répertoire, Commerce.design, un membre de l'équipe a posé la question en réunion :

« Il serait pas bien de mettre commerce.design écrit quelque part ? C'est écrit nulle part. »

Le nom du produit manquait sur la page d'accueil, et l'équipe qui l'avait construite ne le voyait plus, parce qu'elle le connaissait par cœur.

Les étapes

1. La fiche produit. Photos, tailles, composition, délai de livraison et conditions de retour sont en ligne et relus sur mobile.
2. Les emplacements. Le produit figure sur l'accueil, dans le menu et en première ligne de sa collection, placé à la main.
3. La recherche interne. Le nom du produit mène à la fiche, y compris écrit comme on l'entend dans une vidéo. La tolérance aux fautes de frappe de Shopify rattrape une lettre de travers, pas forcément un nom qu'on n'a jamais vu écrit ; les orthographes probables se déclarent comme synonymes dans l'application Search & Discovery.
4. La page d'arrivée des publicités. Son premier écran reprend le visuel et la promesse de la campagne.
5. Le stock par taille. Il est vérifié, et l'alerte de retour en stock fonctionne. Shopify ne la propose pas d'origine : elle passe par une application ou par votre outil d'e-mailing.
6. Le service client. L'équipe a reçu le prix, les délais et les réponses aux questions attendues.

Le piège

Le piège le plus courant consiste à envoyer tout le trafic du lancement sur la page d'accueil, où le nouveau produit partage l'écran avec cinq autres messages.

Le plus discret tient à la nature même d'un produit neuf : il n'a pas d'historique, alors que tout ce qui se règle tout seul sur un site classe d'après l'historique.

Sur Shopify, le tri « meilleures ventes » d'une collection range les produits selon le nombre total de commandes qui les contiennent depuis l'ouverture de la boutique ; avec zéro commande, la nouveauté part en fin de liste.

Les recommandations automatiques s'appuient d'abord sur les achats passés, et leur solution de repli fondée sur la description n'existe que pour les boutiques en anglais. La recherche, enfin, ne connaît pas encore le mot que la publicité est en train d'apprendre à vos client·e·s.

Cet angle mort se chiffre. Chez une marque de chemises que nous accompagnons, un modèle précis a été cherché 43 fois en un an par son nom dans la recherche du site, et seules 16 % de ces recherches ont abouti à un clic.

Plus de huit personnes sur dix savaient exactement ce qu'elles voulaient, et aucun résultat ne leur a donné envie de cliquer.

Le lendemain du lancement, ouvrez dans Search & Discovery les rapports des recherches sans résultat et des recherches sans clic (« Searches with no results » et « Searches with no clicks » dans l'interface en anglais), qui couvrent les trente derniers jours, et cherchez-y le nom du produit sous toutes ses formes.

Chaque variante trouvée devient un synonyme dans l'heure. Pour la suite, une phrase à dire à votre direction, avec vos mots :

« Un lancement est prêt quand une personne extérieure au projet a trouvé le produit sur son téléphone, par les trois chemins. »