En donnant à vos client·e·s d'autres raisons de revenir que le prix : un lancement, un réassort attendu, une édition limitée, une sélection de saison, un service. Le plan tient sur une page et couvre l'année.
Le repère
Comptez, sur les douze derniers mois, le nombre de semaines où une remise était affichée sur votre site, bandeaux permanents compris. En septembre, la page d'accueil d'une boutique que nous auditions cumulait une braderie de rentrée, un cadeau au-delà d'un certain montant d'achat et une remise sur la première commande, sans qu'aucune de ces offres n'indique de date de fin.
Si ce dernier bandeau reste en place toute l'année, le compteur de cette boutique affiche cinquante-deux semaines sur cinquante-deux, alors que c'est le genre de message qu'une équipe finit par ne plus voir.
Au-delà d'une semaine sur trois, notre lecture est que vos client·e·s ont appris à attendre. Ce seuil vient de notre pratique, et l'effet qu'il signale a été observé sur le terrain : dans trois expériences menées chez un vendeur par catalogue, Eric Anderson et Duncan Simester ont observé que des remises plus fortes faisaient revenir les nouveaux·elles client·e·s et réduisaient les achats futurs de celles et ceux qui achetaient déjà.
Leur étude portait sur la profondeur des remises ; l'étendre à leur fréquence relève de notre interprétation.
La règle
Fixez un quota annuel d'opérations de prix et laissez au moins trente jours au plein tarif entre deux d'entre elles. Ce délai vient de la loi : le prix barré d'une réduction doit être le plus bas que vous avez pratiqué pendant les trente jours précédents (article L112-1-1 du Code de la consommation).
Si vous faites -15 % sur tout le site début novembre, ce prix remisé devient la référence du Black Friday trois semaines plus tard, et votre remise affichée se calcule à partir de lui. Seules les démarques successives d'une même opération gardent le prix d'avant la première.
Votre calendrier de prix a donc une mémoire d'un mois, que le plan doit respecter. Le reste de l'année se remplit avec des événements qui ne touchent pas au prix.
Les étapes
- Les temps forts imposés. Placez d'abord les soldes, les fêtes et le Black Friday si vous le faites.
- Vos propres rendez-vous. Ajoutez les lancements, les réassorts attendus, les collaborations et les éditions limitées.
- Le rythme. Chaque mois reçoit un moment fort et deux ou trois moments plus légers.
- Les besoins du site. Pour chaque moment, notez ce qu'il demande : un emplacement sur l'accueil, une collection dédiée, une page de campagne, une recherche interne qui connaît le nouveau produit.
- Le partage. Le plan part chez les personnes qui gèrent le site deux mois avant chaque moment, et non deux jours avant.
À copier, puis à réécrire avec vos propres dates (les deux lignes ci-dessous sont des exemples) :
| Mois | Moment fort | Moments légers | Prix touché ? | Ce qu'il faut sur le site | Prêt le |
|---|---|---|---|---|---|
| Mars | Lancement d'une nouvelle couleur, en avant-première pour les abonné·e·s | Réassort du best-seller, sélection de printemps | Non | Page produit accessible par lien privé, puis publique ; emplacement sur l'accueil | 15 janvier |
| Novembre | Black Friday | Carte cadeau, guide des cadeaux | Oui, une opération du quota, trente jours au plein tarif avant | Collection dédiée, bandeau daté, prix de référence vérifiés | 15 septembre |
Et une phrase à dire à votre direction, avec vos mots :
« Cette année, on s'engage sur un nombre fixe d'opérations de prix, et le site reçoit chaque temps fort deux mois avant. »
Le piège
Le piège le plus courant reste un plan écrit par le marketing et découvert par l'équipe site la veille.
Nous l'avons vécu avec une marque que nous accompagnons, qui préparait un lancement en trois temps : une page produit accessible par QR code lors d'une soirée presse, puis par un lien réservé à la newsletter une semaine plus tard, puis ouverte à tout le monde.
Le message qui nous l'annonçait commençait ainsi :
« Je viens d'être informée par notre équipe que nous avons prévu d'assister à une soirée RP le [date], pour laquelle la page produit […] devra être en ligne, accessible uniquement via un QR code. »
Le lien réservé à la newsletter était encore en développement chez nous. Personne n'avait mal travaillé, le calendrier existait, mais il ne se trouvait pas au même endroit pour tout le monde.
Ce lancement est d'ailleurs un bon modèle de temps fort sans remise, puisque l'avantage offert aux abonné·e·s est de passer en premier·ère et que le prix ne bouge pas.
Encore faut-il que le site suive, car un temps fort sans emplacement prêt n'existe que dans la newsletter.
