En proposant d'ajouter après que le·la client·e a choisi, jamais avant. Tant que le produit principal n'est pas dans le panier, toute proposition supplémentaire est une question de plus sur le chemin de l'achat.
Le repère
Commencez par la répartition de vos paniers. Un histogramme par tranche de 10 € montre où vos commandes se concentrent, et surtout où il n'y en a presque aucune. C'est lui qui vous dit si un seuil de livraison, un lot ou un complément a une chance de marcher.
Chez une marque de vêtements que nous accompagnons, près de la moitié des commandes passaient sous le seuil de livraison gratuite, fixé à 120 €. L'histogramme dessinait deux bosses : les petites pièces entre 50 et 90 €, la pièce phare autour de 150 €.
Entre 99 et 129 €, on ne trouvait presque personne, alors que le panier moyen tombait à peu près là, et le seuil aussi.
Une personne qui achetait une pièce à 89 € devait ajouter 31 € pour l'atteindre, soit une deuxième pièce du même prix, ce que peu de gens font pour économiser des frais de port. Celle qui prenait la pièce phare le dépassait sans le remarquer.
La règle
Chaque étape du parcours reçoit un seul mécanisme. Sur la fiche produit, on propose une version supérieure.
Dans le panier, on suggère un complément et on rappelle le seuil de livraison. Après le paiement vient une dernière offre, la seule qui arrive quand la décision est déjà prise. Sur Shopify, elle passe par une app de page post-achat, disponible dès l'abonnement Basic.
Les étapes
- La répartition. Tracez l'histogramme de vos paniers sur trois mois, en écartant les semaines de soldes qui déforment la courbe.
- Les creux et les compléments. Repérez la tranche la plus fréquentée et les tranches vides, puis notez le prix de ce que vos client·e·s ajoutent déjà spontanément.
- Le seuil. Placez-le juste au-dessus de la bosse principale, à la distance d'un complément réel. S'il faut un deuxième article du même prix pour l'atteindre, il est trop haut (la fiche sur le seuil de livraison gratuite détaille le calcul).
- La mesure. Suivez le revenu par visite et le nombre de commandes en plus du panier moyen, en comparant à une version témoin ou à la même période l'an passé. Une cliente le résumait bien en réunion : « il faut que tu puisses te comparer à quelque chose, parce que sinon, oui, bien sûr, offrir des choses ce sera toujours plus intéressant que de ne pas en offrir. »
- La phrase pour la direction :
« Le panier moyen a pris tant, le nombre de commandes a bougé de tant, le revenu par visite de tant : c'est ce dernier chiffre qui dit si nous avons gagné. »
Le piège
Le panier moyen peut monter parce que vous avez perdu les petites commandes. Relevez le seuil de livraison gratuite, et les petits paniers partent ailleurs : la moyenne grimpe, le nombre de commandes baisse, et le tableau de bord annonce une réussite.
Il peut aussi baisser à cause du levier censé le faire monter, et nous l'avons appris à nos dépens.
Chez une marque à panier élevé, nous avons lancé un test de livraison offerte dès 300 €, sans le moindre doute sur le résultat. L'ajout au panier a progressé de 2,6 %, la conversion a chuté de 24 % et le panier moyen de 36 %. Rien n'a été prouvé depuis, mais l'une de nos hypothèses tient à l'ancrage : le montant affiché est devenu un prix de référence, et des paniers qui se construisaient au-dessus se sont arrêtés au montant affiché.
Un seuil de livraison reste un prix que vous affichez, et le panier moyen ne se lit jamais sans le nombre de commandes à côté.
