Juste au-dessus de votre panier le plus courant, à la distance d'un article complémentaire. Assez près pour qu'un·e client·e l'atteigne en ajoutant un produit, assez haut pour que la marge de cet ajout couvre la livraison que vous offrez.
Le repère
Il vous faut deux chiffres : votre panier médian et le prix de vos compléments les plus vendus. Avec un panier médian à 62 € et des compléments autour de 15 €, un seuil entre 70 et 80 € reste à portée. Ces montants servent d'exemple, prenez les vôtres.
Confrontez ensuite ce seuil aux paniers que vos client·e·s composent pour de bon.
Chez une marque de puériculture que nous accompagnons, l'une des combinaisons les plus naturelles du catalogue, le produit principal avec son accessoire en promotion, s'arrête à 20 centimes du seuil.
Environ un panier sur cinq contient deux fois le produit principal. Les parents en veulent peut-être un pour la crèche et un pour le lit, à moins que le seuil ne les pousse à doubler, et c'est justement ce que le prochain test doit trancher.
Les promotions déplacent aussi le seuil sans prévenir. Quand la gratuité est réglée sur Shopify en tarif d'expédition conditionné au montant de la commande, le checkout compare ce seuil au panier après remises et avant taxes. Avec un code de 20 %, un seuil de 70 € demande donc 87,50 € d'articles au prix affiché, et les frais de port reviennent au moment de payer chez les client·e·s qui pensaient les avoir évités.
La règle
Relevez le seuil seulement si la marge gagnée sur les articles ajoutés dépasse le coût des livraisons offertes.
Le calcul se fait en euros et commande par commande. Il inclut aussi les commandes qui dépassaient déjà le seuil, car elles reçoivent la livraison sans rien ajouter, et cette ligne-là manque souvent au tableur.
Les étapes
- La médiane de vos paniers, plus fiable que la moyenne dès que quelques grosses commandes la tirent vers le haut. Un export des commandes et la fonction MEDIANE d'un tableur suffisent.
- La part des commandes situées juste sous le seuil envisagé, par tranches de 5 €.
- Le total de vos combinaisons de produits habituelles, promotions comprises.
- La marge d'un article ajouté, comparée au coût d'un envoi.
- Le montant restant avant la gratuité, affiché dans le panier et calculé après remise, à la manière du checkout.
- Six semaines de mesure : nombre de commandes, taux de conversion et marge, côte à côte.
Une phrase à dire à votre direction, à reprendre avec vos mots :
« Notre seuil est calé sur nos vrais paniers, promotions comprises, et nous le jugeons sur la marge et la conversion en même temps que sur le panier moyen. »
Le piège
Le piège classique consiste à copier le seuil d'un concurrent. Son panier, ses marges et ses coûts de transport ne sont pas les vôtres. Un seuil placé sous votre panier médian offre la livraison à la majorité de vos client·e·s sans rien changer à leur comportement.
Un deuxième piège est moins connu, et nous y sommes tombés nous-mêmes. On croit volontiers qu'un seuil trop haut ne coûte rien, puisque personne ne l'atteint.
Chez une marque à panier élevé, nous avons testé, sûrs de notre coup, la livraison offerte dès 300 € : l'ajout au panier a progressé de 2,6 %, la conversion a chuté de 24 % et le panier moyen de 36 %. Trois explications restent possibles, et aucune n'est prouvée.
Le montant affiché a pu devenir un prix de référence et freiner des paniers qui se construisaient au-dessus. Sa visibilité a aussi pu transformer un achat fluide en calcul, et chaque calcul laisse place au doute.
Pour une clientèle premium, enfin, la gratuité sous condition sonne parfois comme un code de marque grand public. Depuis, chaque seuil que nous proposons passe par un test, comme n'importe quel prix.
