L'upsell avant la décision, le cross-sell après. L'upsell propose une meilleure version du même produit et se place sur la fiche, pendant qu'on hésite encore. Le cross-sell propose un complément et attend que le produit soit dans le panier.
Le repère
Pour chaque emplacement, mesurez le taux d'acceptation : sur cent personnes qui voient la proposition, combien l'ajoutent. Un emplacement que personne n'utilise occupe de la place et de l'attention pour rien.
Dans cette définition, le mot qui compte est « voient ». Chez une marque que nous accompagnons, le bloc « Compléter votre commande » n'existait que sur la fiche produit, assez bas dans la page, alors qu'environ 65 % des visiteur·euse·s ne consultent jamais de fiche.
Un tel bloc peut afficher un bon taux d'acceptation et ne toucher qu'une minorité du trafic. Rapportez donc aussi les ajouts au nombre total de commandes : ce second chiffre indique ce que l'emplacement rapporte au site entier.
La règle
Un complément doit servir avec le produit acheté et coûter nettement moins cher que lui : les lacets avec les chaussures, pas une deuxième paire.
Il doit enfin laisser de la marge une fois préparé et expédié. Sur la même marque, l'article le plus naturel à proposer en complément avait une marge unitaire inférieure à son coût logistique. Son entrée dans les recommandations se décidera donc sur la marge, calcul fait.
Les étapes
- La fiche produit. Comparez deux versions et dites ce que la plus chère apporte en plus.
- L'ajout au panier. Proposez un à trois compléments choisis à la main pour vos meilleures ventes. Sur Shopify, l'application Search & Discovery permet d'en désigner jusqu'à dix par produit, et ces compléments-là ne sont jamais générés automatiquement.
- Le panier. Rappelez le seuil de livraison offerte et suggérez l'article qui permet de l'atteindre.
- L'après-paiement. Proposez une offre unique, ajoutée à la commande en un geste, sans ressaisir la carte.
- Le paiement lui-même. N'y ajoutez aucune proposition, car cette page a pour seul travail de terminer la commande.
L'étape 4 cache une limite que peu d'équipes connaissent. Sur Shopify, la page d'offre après paiement ne s'affiche pas quand la commande est réglée avec Apple Pay, Google Pay, Amazon Pay, Klarna ou tout autre moyen qu'une carte bancaire, PayPal compris.
Si une bonne part de votre clientèle règle par portefeuille mobile ou en plusieurs fois, l'offre ne s'adresse qu'au reste. Avant de conclure qu'elle ne fonctionne pas, regardez quelle part de vos commandes a pu la voir.
Le piège
Le piège le plus courant est le bloc « vous aimerez aussi » rempli automatiquement avec vos meilleures ventes.
Quand il propose un manteau à quelqu'un qui achète des chaussettes, la clientèle apprend à ne plus regarder cette zone. On croise très souvent un article recommandé alors qu'il se trouve déjà dans le panier.
Il existe un piège plus discret, dans lequel nous sommes tombés nous-mêmes.
Chez la marque citée plus haut, un petit article qui accompagne naturellement le produit phare était déjà acheté par environ un·e client·e sur dix sans qu'on le lui suggère, et il ne figurait dans aucun bloc de recommandation, ni sur la fiche ni dans le panier. C'est l'historique des commandes qui nous l'a montré.
L'exercice
Exportez vos commandes des trois derniers mois depuis la page Commandes de Shopify, avec le bouton Exporter.
Le fichier compte une ligne par article, et la colonne « Name » porte le numéro de commande, ce qui permet de regrouper les articles achetés ensemble.
Pour vos trois meilleures ventes, listez les articles qui reviennent le plus souvent à leurs côtés, puis comparez avec ce que vos blocs proposent aujourd'hui.
Si les deux listes ne se recoupent pas, voici la phrase à porter en réunion :
« Notre meilleur complément part déjà dans [X] % des commandes sans qu'on le propose, et aucun de nos blocs ne le montre. »
