En coupant une campagne quelque part et en regardant ce qui arrive aux ventes totales. Tout le reste, y compris le retour sur dépense affiché par les régies, vous dit à qui la vente est attribuée, pas si elle aurait eu lieu sans publicité. Une régie ne vous dira jamais qu'elle a facturé une vente que vous aviez déjà.
Le repère
Le test le plus simple est géographique. Vous arrêtez une campagne dans quelques régions, vous la laissez tourner ailleurs, et vous comparez l'évolution des commandes totales entre les deux groupes.
L'écart, c'est ce que la campagne apportait vraiment. Google recommande quatre à six semaines au minimum, davantage si vos client·es mettent du temps à se décider, et le protocole de ses propres chercheurs exige des régions comparables en taille et en historique.
Pour une marque à quelques millions d'euros, ce test est souvent hors de portée : pas assez de commandes par région pour lire un écart. Il reste une version plus rustique et très lisible : couper une campagne entièrement, quatre semaines, et lire les commandes totales de la boutique, ainsi que la part du trafic direct et organique.
Chez une marque de sport, nous avons demandé de sortir la marque des campagnes automatiques : le succès se lisait au coût du clic sur le nom de la marque et au retour du trafic direct et organique. Le rapport de la régie ne pouvait pas le montrer.
La règle
Testez d'abord ce qui est le plus suspect : les campagnes sur votre propre nom de marque et le reciblage. Ce sont elles qui touchent les gens déjà décidés.
Les étapes
- Le périmètre. Une campagne, quatre semaines pleines, hors promotion et hors pic de saison.
- La mesure. Les commandes de toute la boutique dans Shopify, jamais les commandes attribuées.
- Le trafic direct et organique. S'il monte quand la campagne s'arrête, la campagne prenait sa place.
- Le résultat. Notez-le dans le journal de bord, puis refaites le test une fois par an.
- La phrase pour la direction :
« On coupe le reciblage quatre semaines. Si les commandes totales ne bougent pas, ce budget était un péage. »
Le piège
La campagne au meilleur retour affiché est souvent la moins utile. Un consultant acquisition, en réunion avec une marque d'art de vivre, montrait un retour sur dépense de 8,48 sur le reciblage, « ce qui est plutôt cool, mais en fait on n'amène clairement pas assez de trafic ».
Puis, quelques minutes plus tard : « Ce n'est pas normal d'aller liker une campagne de retargeting. »
Le reciblage montre une annonce à quelqu'un qui a déjà un panier en cours, ou qui aime déjà la marque : il achète, la régie s'attribue la vente, le ratio est superbe. Une campagne qui fait découvrir la marque affiche un ratio médiocre et crée pourtant des client·es.
Piloter au seul ratio revient à financer ce qui se serait vendu tout seul.
