Ils ont un effet fort, et surtout quand ils arrivent par surprise. Un coût découvert à la dernière étape fait partir des gens qui étaient prêts à payer. La même information, donnée dès la fiche produit, passe beaucoup mieux.
Le repère
Cherchez dans votre parcours d'achat l'étape où s'affichent pour la première fois le prix et la date de livraison, et mesurez le taux de sortie à cette étape.
S'il est nettement plus élevé qu'aux étapes voisines, vous tenez votre réponse. Les enquêtes de l'institut Baymard placent les frais imprévus en tête des motifs d'abandon au paiement, cités par 40 % des personnes interrogées, devant la livraison trop lente et le coût total impossible à calculer d'avance.
Chez une marque de puériculture que nous accompagnons, deux ajouts au panier sur trois passaient au paiement sur téléphone, contre quatre sur cinq sur ordinateur.
Rien ne cassait ; le panier mobile ne disait ni le total ni la livraison. Une cliente d'une marque de décoration a décrit le même mécanisme, vu de l'autre côté :
« Si j'habitais en Nouvelle-Zélande et que je voulais acheter un coussin, je l'ajoute au panier. Mais si je vois dans le panier que le garnissage me rajoute 100 euros, je l'achète à côté de chez moi et je renonce. »
La règle
Le prix et la date de livraison se lisent avant le panier. Une date vaut mieux qu'un délai : « livré jeudi » se comprend plus vite que « 48 à 72 heures ouvrées ».
Et vos client·es préfèrent une date sûre à une date rapide : en Europe, trois acheteur·euses sur quatre déclarent préférer attendre plus longtemps plutôt que payer la livraison, et un tiers acceptent quatre à cinq jours.
En Allemagne, trois visiteur·euses sur quatre vérifient la date estimée avant de valider.
Les étapes
- La fiche produit. Affichez le coût, le seuil de gratuité et la date estimée. Sur Shopify, le réglage « Dates de livraison estimées » les calcule à partir de votre historique ou de vos délais saisis, sur tous les plans payants.
- Le panier. Rappelez-les, avec le montant restant avant la gratuité.
- Le point relais. Proposez-le en premier s'il est moins cher ; en France, près d'une livraison sur deux se fait hors domicile.
- La mesure. Suivez le passage du panier à la commande avant et après, par appareil.
Une phrase à dire à votre direction, à reprendre avec vos délais :
« On n'annonce que la date qu'on tient dans 95 % des cas, on l'affiche sur la fiche produit, et on la juge au passage du panier à la commande. »
Le piège
Promettre vite pour vendre plus est le piège le plus tentant. La personne ne compare pas votre délai à celui d'Amazon, elle le compare à ce que vous lui avez écrit, et une date tenue à quatre jours lui donne plus de raisons de revenir qu'une date manquée à deux.
Le second piège est le seuil de livraison offerte installé sans test : chez une marque à panier élevé, une livraison offerte à partir de 300 € a fait monter les ajouts au panier de 2,6 % et baisser la conversion de 24 %.
Nous en étions convaincus comme la marque, et seul le test l'a vu.
