Cela dépend de ce que la personne sait déjà de vous. Quelqu'un qui découvre la marque a besoin d'une page qui prolonge l'annonce et explique.
Quelqu'un qui a déjà vu le produit peut arriver directement sur sa fiche. Le réflexe le plus courant consiste à envoyer tout le monde sur la fiche, puisque c'est là qu'on achète, et votre entonnoir de conversion ne vous dira jamais que c'est une erreur.
Le repère
À campagne et audience identiques, comparez le revenu par visite selon la page d'arrivée. C'est la seule comparaison qui tranche.
Le taux de clic de l'annonce ne renseigne pas sur ce qui se passe ensuite, et le taux de passage vers une fiche produit non plus, pour une raison que nous verrons plus bas.
Pour fixer un ordre de grandeur, voici ce que nous avons relevé sur un mois dans une boutique que nous accompagnons, toutes sources de trafic confondues. Les visites arrivées directement sur une fiche produit rapportaient environ 0,10 € chacune, et 78 % d'entre elles repartaient sans voir une deuxième page.
Celles qui commençaient sur une page collection rapportaient 0,48 €, près de cinq fois plus, avec un taux de rebond de 29 %. La comparaison n'est pas propre, puisque chaque type de page reçoit des visiteur·euse·s venu·e·s de canaux différents. C'est pourtant cet écart qui nous a fait regarder où menaient les publicités.
La règle
La page continue la phrase commencée par l'annonce : même image, même promesse, même produit visible sans faire défiler.
Une annonce de découverte mène à une page de campagne, une annonce sur une gamme à la page collection correspondante.
Le reciblage et les publicités catalogue vont vers la fiche produit. Pour ces dernières, la question ne se pose d'ailleurs pas vraiment : Meta exige, pour chaque article du catalogue, un lien vers sa page produit sur votre site.
Ce que l'entonnoir ne montre pas
Une fiche produit utilisée comme page d'arrivée embellit vos tableaux de bord. Dans l'entonnoir classique, l'étape « a vu un produit » est validée d'office dès l'arrivée. Dans la boutique citée plus haut, 92 % des visites qui commençaient sur une fiche franchissaient cette étape, contre 16 % pour les pages collection.
Sur le papier, la fiche produit fait mieux que tout le reste, alors qu'elle rapporte le moins par visite. La perte se lit seulement dans le taux de rebond ou à l'étape du panier, là où plus personne ne pense à l'attribuer à la page d'arrivée, et on finit par reprocher aux visuels de l'annonce un problème qui se joue sur le site.
Les étapes
Ces étapes se font dans l'ordre, sur les campagnes en cours.
- Le classement. Rangez vos campagnes selon ce que l'audience sait de vous, de la découverte au reciblage.
- L'inventaire. Dans le gestionnaire de publicités, relevez l'URL de destination des annonces actives et ouvrez chacune sur un téléphone. Lors d'un audit récent pour une marque de mode, cet exercice a montré que les publicités menaient presque toutes vers des fiches produits. La page d'accueil, qui transformait bien mieux, recevait moins de 1 % du trafic du site.
- La page de découverte. Pour les campagnes froides, construisez une page en quatre temps : la promesse de l'annonce, une preuve, le produit, les questions fréquentes. Laissez un accès au reste du site pour celles et ceux qui veulent regarder autour.
- La mesure. Comparez le revenu par visite de chaque page d'arrivée, campagne par campagne, sur deux semaines pleines.
- La phrase pour la direction :
« Nous jugeons désormais chaque annonce au revenu par visite de la page où elle mène. »
Le piège
Votre fiche produit a été écrite pour quelqu'un qui vous connaît.
Elle ne dit ni qui vous êtes, ni pourquoi ce produit plutôt qu'un autre, ni ce qui se passe s'il ne convient pas. Pour une personne qui a aperçu votre publicité entre deux stories, il manque la moitié de l'histoire.
Nous avons ce réflexe, comme les marques que nous accompagnons : quand une campagne ne rentre pas dans ses frais, on change d'abord le visuel de l'annonce, rarement la page où elle mène.
