« En CA, ça nous a coûté X. Ça, je sais à peu près le dire. Mais ça nous a rapporté Y, ça, je n'en ai aucune idée. »
La fondatrice d'une marque d'accessoires nous a dit cela en écrivant son calendrier de fin d'année. Elle sait ce que son dernier Black Friday a coûté mais pas ce qu'il a apporté, parce que le seul chiffre qu'elle lit est celui du vendredi, et c'est le moins instructif de tous.
Black Friday tombe cette année le 27 novembre, suivi par le Cyber Monday le lundi 30 soit dans moins de deux mois. Pour beaucoup de marques BFCM se résume à deux questions : quel pourcentage de marge laisser et comment générer de la conversion sans nuire à mon image.
Pour y répondre, il faut d'abord écarter six idées reçues qui reviennent pourtant chaque automne, et orientent les décisions stratégiques.
Idée reçue n°1 : Black Friday, c'est un jour dans l'année
C'était vrai il y a dix ans, mais ça fait bien longtemps que les marques ont pris les devants : GymShark lance ses actions mi-novembre, alors que Sephora ouvre son Holiday Savings Event fin octobre.
Côté acheteur·euses, on estime que 56% des Français·es commencent la chasse aux bonnes affaires dès le début du mois. C'est d'autant plus vrai dans ce contexte tendu.
Désormais, l'opération dure en moyenne une quinzaine de jours.
Voici un tableau récapitulatif des temps forts :
| Période | Action à mener |
|---|---|
| Octobre | On choisit son approche : participer, réserver aux membres ou s'abstenir. Une fois que la décision est prise, on prépare sa liste CRM et on optimise le site. Rien n'est visible au public, mais une grande partie du résultat de novembre se joue là. |
| Fin octobre et début novembre | On finalise son dispositif : pages, bandeaux, règles de remise, campagnes. Les messages sont prêts à être diffusés, des emails aux libellés de boutons. La page d'attente est en ligne, les wishlists se remplissent et la base se chauffe tout doucement avec les premiers envois. Tout ce qui doit tenir le jour J est testé (y compris le tracking !) |
| De la mi-novembre au 30 novembre | C'est maintenant ! Pas d'improvisation, on exécute sans faute jusqu'au Cyber Monday. |
| Décembre et janvier | On prend une première mesure : le vrai bilan arrivera en janvier avec le taux de réachat. |
Le risque à débuter la réflexion trop tard : vous ne pouvez plus construire d'audience mais juste parler à celle que vous avez déjà. Nous voyons ce cas trop souvent (chaque année en fait) : un dispositif monté en urgence amène à un bilan de décembre qui sert surtout à se promettre de s'y prendre plus tôt la prochaine fois.
Idée reçue n° 2 : je vais devoir faire des remises
Appliquer « moins 20 % sur tout », c'est éduquer sa clientèle à attendre et voir sa marge unitaire baisser plus que proportionnellement.
En 2004, une étude d'Eric Anderson et Duncan Simester démontrait que plus les remises étaient fortes, plus le panier moyen des nouveaux clients augmentait… mais plus celui des clients déjà acquis diminuait ; l'apprentissage de la promotion figurant parmi les explications avancées. L'expérience est datée, mais la conclusion reste utile : une même remise produit un effet différent selon à qui elle s'adresse.
Chez une marque que nous avons auditée, le Black Friday précédent avait généré 24 % de transactions supplémentaires, un panier moyen en baisse de 17 % et des ventes totales en hausse de 3 %. En d'autres termes : plus de commandes, à peine plus de chiffre d'affaires et une marge bien entamée.
Finalement, les opérations qui rapportent le plus sont rarement celles qui remisent le plus, mais plutôt celles qui remplacent la baisse de prix par une mécanique d'upsell :
- un palier de livraison offerte avec sa barre de progression,
- un bundle dont la remise porte sur l'ensemble
- un cadeau au-delà d'un seuil…
Les idées ne manquent pas et finalement la clientèle retient la sensation d'une bonne affaire et le commerçant celle d'avoir rentabilisé son opération. Tout le monde est content !
Idée reçue n° 3 : BFCM n'est pas premium
C'est une objection légitime : une marque doit faire des choix et éviter toute opération commerciale susceptible d'avoir un impact sur son positionnement. Il y a toutefois des mécaniques qui permettent de participer au BFCM tout en protégeant son branding
Compatible avec un positionnement premium
- L'accès anticipé ou la vente privée : l'avantage réside dans le sentiment d'appartenance, le prix public n'est pas obligé de bouger.
- Le cadeau, l'échantillon, l'emballage spécial : l'offre est perçue comme une attention délicate, pas comme une remise.
- La livraison offerte sans minimum pour les membres. C'est du service.
- Le coffret ou la série limitée crée de la rareté plutôt que d'en détruire.
- Le retour étendu ou la réparation renforce la promesse de durabilité.
- Le palier de livraison offert : le geste commercial porte sur les frais de port plutôt que sur le produit.
À éviter
- L'annonce d'un pourcentage, encore plus s'il est mis en avant dans un corps de typo trop visible sur la home. Même visuellement, le chiffre prend le pas sur la marque.
- Le compte à rebours et les incentives de type « dernières heures ». L'urgence presque agressive contredit la promesse d'un achat réfléchi.
- Les prix barrés, évidemment, risquent d'installer l'idée que le prix initial était surévalué.
Ce que dit la loi :
Depuis mai 2022, un prix barré doit correspondre au prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédents (article L. 112-1-1 du Code de la consommation, précisé par la DGCCRF). Un prix de référence gonflé quelques semaines à l'avance pour afficher une belle remise reste une pratique commerciale trompeuse, règles des 30 jours ou pas.
Rien de tout cela n'interdit à une marque premium de baisser ses prix. Sur un panier élevé ou sur des pièces iconiques, une vraie remise peut se justifier si elle est ciblée, limitée dans le temps et annoncée comme telle.
Ce qui abîme votre marque, c'est la remise générale et répétée. Et d'ailleurs, cela vaut aussi pour votre design : une couleur tonique sur un détail et un traitement sobre sur le reste signalent l'événement sans faire braderie.
Idée reçue n° 4 : si on ne fait pas le Black Friday, il n'y a rien à préparer
Vous oubliez que fin novembre, le trafic augmente pour tout le monde ; il en va de même pour les boîtes mail qui se remplissent. Le client qui arrive sur un site sans promotion se pose les mêmes questions qu'ailleurs, d'où quatre points à anticiper, quelle que soit l'approche que vous ayez retenue.
Le site doit tenir (c'est bête dit comme ça mais…)
Le chiffre est dingue : en 2025, les marchand·es Shopify ont atteint 5,1 millions de dollars de ventes par minute le vendredi à midi (Shopify).
C'est bien sûr une bonne idée de réaliser un audit de performance avant le pic, mais le vrai danger peut aussi résider dans le fait de vouloir trop bien faire.
Chez une marque de prêt-à-porter premium que nous mentorons, un nouveau thème mis en ligne le 9 octobre a coûté entre dix et douze points de taux de conversion relatif sur les trois mois qui ont suivi.
Vu que le chiffre montait avec le trafic, personne n'a vu qu'en réalité, le taux baissait, et il a fallu attendre le bilan annuel pour que la marque s'en rende compte.
La règle est simple : gel des évolutions à la mi-novembre, et la seule décision autorisée est de retirer ce qui casse. Tenir, c'est aussi savoir qui met l'opération en ligne, qui la retire, qui peut l'interrompre et comment vérifier que la remise appliquée correspond à celle annoncée.
L'audience ne se construit pas en novembre.
La collecte d'emails, les campagnes Ads et la liste d'envies se préparent en octobre, y compris en l'absence de promotion. Refuser le Black Friday sans rien proposer à la place revient à se taire au moment où toutes les marques parlent.
Le parcours doit raconter l'opération
Une publicité ou un email envoie les gens vers une fiche produit ou une collection, rarement vers la page dédiée à l'opération… donc vos visiteurs n'ont pas toujours le contexte.
À tout moment, ils doivent pouvoir le comprendre en quelques secondes : il se passe quelque chose, ce produit est-il concerné, et jusqu'à quand ? Sans promotion, même exigence : pourquoi il n'y en a pas ici, et ce qu'on propose à la place.
La prise de parole doit être orchestrée.
Le test le plus simple consiste à se mettre à la place de trois personnes :
- un·e client·e fidèle,
- quelqu'un qui n'a rien ouvert depuis deux ans,
- et quelqu'un qui a commandé vendredi dernier
Si les trois reçoivent les mêmes messages aux mêmes moments, la séquence n'est pas orchestrée, elle est diffusée.
Le client fidèle mérite d'être prévenu avant les autres, l'inactif de recevoir un avantage qui le pousse à revenir, et l'acheteur du vendredi de ne pas recevoir de relances dès sa commande (imaginez la frustration inutile !)
Tout cela suppose une base réveillée avant novembre : une semaine de campagnes sur des contacts qu'on n'a pas sollicités depuis des mois finit souvent par être classée en indésirables.
Idée reçue n° 5 : la segmentation, on verra l'année prochaine
On vient d'en parler. Un accès anticipé pour vos meilleur·es client·es, une relance qui épargne celles et ceux qui viennent d'acheter, une offre différente pour un premier achat et pour trois ans de fidélité : tout repose sur une condition, savoir qui est qui.
Et l'enjeu se chiffre. Chez une marque de beauté qui est dans le club, l'email pèse 21 % du trafic et 27 % du revenu ; le paid social, 22 % du trafic et 5 % du revenu. La base connue est le deuxième moteur de chiffre, loin devant le trafic froid acheté la semaine la plus chère de l'année.
Ce travail de fond ne se rattrape pas en dernière minute, et novembre est justement le mois où la base bouge le plus. Quelques actions à mener :
Récupérer ce que la plateforme ne sait pas
Shopify connaît le montant dépensé et le nombre de commandes de chaque client·e, mais ignore, par exemple, l'adhésion à un club. Une automatisation (Shopify Flow ou l'outil d'emailing) les écrit au fil de l'eau, sous forme de tags ou de metafields client.
La lisibilité par le site, pas seulement par l'outil d'emailing
Un front Shopify n'a pas connaissance des segments de Klaviyo. Il lit les tags et les metafields de la personne connectée, ce qui permet de réserver une page aux membres ou d'afficher leurs avantages.
Le prix, lui, bénéficie d’une remise automatique limitée à un segment, jusqu’à cinq segments au plus par remise, sans code promo, à condition que la personne soit identifiée au moment du paiement.
Les dispositifs se gardent pour la suite
La liste d'envies, les paliers et les coffrets servent aussi aux soldes, à la fête des mères ou à la rentrée. Vous connaissez votre calendrier !
Le dispositif gardé dans le thème, désactivé plutôt que supprimé.
Les sections se versionnent pour les plus avancés d'entre vous, mais peuvent aussi se masquer dans l'éditeur sans être retirées pour les autres. L'an prochain, vous serez prêt.e.s !
Idée reçue n° 6 : vendredi on mesure la performance
La fondatrice d'une marque d'accessoires, en pleine écriture de son calendrier d'opérations de fin d'année, nous l'a dit sans détour :
« En CA, ça nous a coûté X.
Ça, je sais à peu près le dire.
Mais ça nous a rapporté Y, ça, je n'en ai aucune idée. »
Le chiffre d'affaires du vendredi est aussi facile à lire que peu instructif. Voici cinq indicateurs qui racontent davantage :
| Indicateur | Ce qu'il dit |
|---|---|
| Chiffre d'affaires de la quinzaine | À comparer à la même période de l'an dernier, et non seulement au seul vendredi. |
| Panier moyen | Indique si la mécanique a produit son effet : elle doit faire monter le panier, alors qu’une remise seule le fait plutôt baisser. |
| Marge réelle | Une fois le port, les cadeaux et les retours déduits. C'est l'indicateur de rentabilité de l'opération. |
| Nouveaux·elles inscrit·es | Ce que l'opération a construit pour la suite, indépendamment des ventes |
| Taux de réachat en janvier | Distingue les client·es qui reviennent de celles et ceux venu·es pour la promotion. Se mesure deux mois plus tard. |
Le dernier indicateur est le plus instructif et le moins suivi. Sur sa base de données de marques de mode et de beauté, Ometria mesurait fin 2025 que 4 % seulement des client·es acquis·es au Black Friday 2024 avaient racheté au cours de l'année, soit six fois moins que les nouveaux·elles client·es ordinaires.
Le suivi suppose d'avoir taggé les acheteur·euses de la période au moment où ils·elles commandaient, et d'avoir vérifié le tracking avant l'opération. Un Black Friday mal tracké est un Black Friday qu'on ne pourra pas analyser.
En soi, l'exercice tient sur une page : les 5 indicateurs, leur valeur de l'an dernier sur la même quinzaine, et la valeur visée. C'est tout, et c'est le meilleur moyen de progresser.
Reste la décision elle-même
Faire le Black Friday, en remplaçant la remise par une mécanique, le réserver à ses membres, et faire de l'appartenance l'avantage, ou ne pas le faire, et le dire assez clairement pour que ce soit lu comme une position.
Il n'y a pas une seule bonne approche, il y a celle qu'une marque peut et veut tenir avec cohérence, quand tous les points de contact et le ton racontent la même histoire.
