Moins la personne qui clique vous connaît, plus la page doit expliquer avant de vendre. L'advertorial raconte un problème et amène le produit, le listicle donne des raisons de choisir, la page collection laisse choisir entre plusieurs produits, et la fiche produit conclut.
Le repère
| Ce que sait la personne qui arrive | La page |
|---|---|
| Rien du problème, rien de la marque | Advertorial |
| Qu'il existe plusieurs solutions, qu'elle compare | Listicle |
| Ce qu'elle cherche, sans savoir quel modèle | Page collection |
| Le produit, qu'elle a déjà vu | Fiche produit |
La règle
Un type de page par objectif de campagne. Une page qui essaie à la fois de raconter, de comparer et de vendre ne fait bien aucun des trois, et vous ne saurez pas lequel des trois a échoué.
Les étapes
- Le classement. Reprenez vos campagnes actives et notez, pour chacune, ce que l'audience sait déjà de vous : rien, le problème, la catégorie ou le produit.
- Le gabarit. Attribuez à chaque campagne un seul type de page, puis construisez un modèle réutilisable par type, pour ne pas repartir d'une page blanche à chaque nouvelle annonce.
- La comparaison. Mesurez le revenu par visite de chaque type à public égal, c'est-à-dire en partageant le trafic d'une même campagne entre deux pages, pendant deux semaines pleines.
- La phrase pour votre direction :
« À campagne et public identiques, la page A rapporte tant par visite et la page B tant, c'est pour cette raison que nous gardons la A. »
Le piège
Le piège le plus coûteux se cache dans vos rapports. Chaque type de page attire son propre public, si bien que comparer leurs taux bruts revient souvent à comparer des gens.
Nous l'avons vécu pendant l'audit d'une marque de vêtements que nous accompagnons, dont les publicités menaient vers quatre destinations : une landing page, deux pages collection et une fiche produit. Les pages collection faisaient ajouter au panier environ 5 % de leurs visites.
La page d'accueil, qui recevait moins de 1 % du trafic, dépassait les 16 %. Dans nos notes d'audit, nous avons écrit : « La home page vend bien mais personne n'y arrive. »
Notre première tentation a été d'y envoyer les publicités. En y regardant de plus près, ce taux tenait surtout au profil des visites : les personnes qui arrivent sur une page d'accueil connaissent souvent déjà la marque, et une audience froide venue d'une publicité ne leur ressemble pas.
L'autre piège est l'advertorial maquillé en article de presse, avec un faux nom de journal et une fausse signature. La loi pour la confiance dans l'économie numérique exige que toute publicité en ligne puisse être « clairement identifiée comme telle ».
Le Code de la consommation range aussi parmi les pratiques trompeuses le contenu rédactionnel financé par l'annonceur sans que ce financement soit indiqué clairement.
Le format fonctionne très bien sans ce déguisement, et quelqu'un qui a l'impression d'avoir été dupé·e ne devient pas client·e. Surveillez enfin le poids de ces pages : longues et chargées d'images, elles sont ouvertes sur un téléphone par des gens qui repartent vite quand rien ne s'affiche.
Parfois, aucune des trois
Dans l'audit évoqué plus haut, les cartes d'attention des landing pages montraient que les visites s'arrêtaient surtout sur la FAQ, tout en bas. Les gens venaient chercher des réponses à leurs doutes.
Notre recommandation a donc pris le contre-pied de la règle ci-dessus : pour ce trafic froid sur mobile, une page intermédiaire ajoutait une étape de plus, et nous avons conseillé de ramener la réassurance sur la marque directement dans la fiche produit.
Chez une autre marque que nous accompagnons, dont le trafic payant atterrit surtout sur la page d'accueil et les collections, nous avons inscrit au programme le test inverse, avec une landing dédiée à la campagne.
Le tableau vous dit par où commencer, et le revenu par visite, mesuré à public égal, vous dira quand vous arrêter.
