Avec un taux de 2 %, passer à 2,1 % représente 5 % de commandes en plus, soit environ 500 000 € de chiffre d'affaires à trafic et panier constants. Plus votre taux de départ est bas, plus le dixième de point vaut cher.
Le repère
La formule tient en une ligne : gain = chiffre d'affaires × (hausse du taux ÷ taux de départ).
| Taux de départ | Gain pour 0,1 point | Sur 10 M€ |
|---|---|---|
| 1,5 % | 6,7 % | 667 000 € |
| 2,0 % | 5,0 % | 500 000 € |
| 3,0 % | 3,3 % | 333 000 € |
Ce tableau vaut pour décider. Pour compter, prenez le revenu par visite, qui capte le panier en même temps que le taux.
Chez une marque de chaussures que nous accompagnons, un test de libellé sur le bouton du panier a fait passer le revenu par visite de 0,925 € à 0,944 €.
Deux centimes, multipliés par les 14 270 visites du groupe témoin sur treize jours, donnent 260 €, soit environ 7 000 € par an. L'outil de test annonçait le double, et nous l'avions d'abord lu ainsi ; nous retenons le plus bas des deux.
La règle
Traduisez ce gain en marge avant d'en parler.
Ces commandes supplémentaires arrivent sans dépense publicitaire en plus, puisque le trafic est déjà payé. Leur marge est donc meilleure que celle de votre commande moyenne, à une condition : que vos retours soient déduits.
Vérifiez que le vôtre les exclut : par défaut, Shopify comme GA4 comptent la commande, pas le retour.
La direction, elle, raisonne déjà en marge. Une dirigeante nous l'a dit en septembre, à propos d'un seuil de livraison offerte à tester :
« Ça me coûte 5, ça me rapporte 10, donc je gagne +5. Il faut que tu puisses te comparer à quelque chose, parce que sinon offrir des choses, ce sera toujours plus intéressant que de ne pas en offrir. »
Les étapes
- La base. Prenez votre chiffre d'affaires en ligne et votre taux mesuré sur les sessions humaines.
- La formule. Appliquez-la pour 0,1 point.
- La marge. Multipliez par votre taux de marge de contribution, retours déduits, hors acquisition.
- La décote. Ne comptez qu'une partie du gain mesuré : l'écart observé sur un test gagnant est presque toujours surestimé, et il s'use avec le temps.
- La comparaison. Mettez le résultat en face du coût du chantier.
Une phrase à dire à votre direction, à reprendre avec vos chiffres :
« Un dixième de point, c'est 500 000 € de chiffre et, chez nous, environ 150 000 € de marge. On n'en comptera que la moitié tant qu'un test ne l'a pas confirmé. »
Le piège
Un dixième de point, c'est aussi la variation normale d'une semaine à l'autre. Voir le taux passer de 2,0 à 2,1 % un lundi ne prouve rien.
Ce calcul sert à décider si un chantier mérite d'être lancé, jamais à annoncer une victoire. Pour la victoire, il faut un test ou plusieurs semaines de recul, et une décote.
Chez une marque de mode masculine haut de gamme, moins d'un million d'euros en ligne, nous avons chiffré un programme de dix tests sur six mois avec les règles suivantes : un test gagnant sur cinq d'après notre historique, un sur trois les bonnes années ; un effet compté à +10 % quel que soit le gain affiché par l'outil ; une décote de 20 % la première année ; un effet qui s'éteint en douze mois.
Avec ces règles, la projection donnait entre quatre et six fois le coût du programme ; sans elles, elle affichait un chiffre que personne n'aurait cru.
