Prenez le prix de vente hors taxes et retirez tout ce que cette commande vous coûte parce qu'elle existe : les produits, le paiement, la préparation, le transport, la part des retours, puis la publicité qui l'a amenée.
Ce qui reste paie vos frais fixes, et c'est souvent moins que ce que montre votre tableau de bord.
Le repère
Voici deux commandes fictives, à refaire avec vos propres chiffres. Les frais de paiement suivent le tarif Shopify Payments du forfait Basic pour une carte européenne, soit 1,5 % plus 0,25 €, appliqué au montant TTC que la carte débite.
| Poste | Commande à 80 € HT | Commande à 30 € HT |
|---|---|---|
| Panier hors taxes | 80,00 € | 30,00 € |
| Coût des produits | 28,00 € | 10,50 € |
| Frais de paiement | 1,69 € | 0,79 € |
| Préparation et transport | 7,00 € | 7,00 € |
| Provision pour retours | 3,00 € | 1,10 € |
| Marge avant acquisition | 40,31 € | 10,61 € |
| Coût d'acquisition | 18,00 € | 18,00 € |
| Marge de contribution | 22,31 € | −7,39 € |
On range tous ces postes dans les coûts variables, alors que plusieurs d'entre eux ne bougent pas avec le montant du panier.
Le carton, la préparation, le transporteur et les 25 centimes fixes du paiement coûtent autant sur une commande de 30 € que sur une commande de 80 €, et la régie publicitaire ne consulte pas votre ticket de caisse avant de facturer le clic.
La petite commande supporte donc presque les mêmes frais d'envoi avec un chiffre d'affaires près de trois fois plus faible pour les couvrir.
Nous sommes tombés sur ce cas chez une marque que nous accompagnons, qui vend de petits accessoires avec un panier moyen sous les 30 € hors taxes.
En préparant un test sur son seuil de livraison offerte, nous avons constaté que la combinaison la plus naturelle du catalogue s'arrêtait vingt centimes en dessous du seuil.
Et notre propre fiche de test contenait la consigne que nous donnons ici : renseigner d'abord le coût des produits dans Shopify, faute de quoi nous aurions jugé le seuil sur le chiffre d'affaires, sans savoir si l'abaisser ferait gagner ou perdre de l'argent.
La règle
Décidez vos promotions, votre livraison offerte et vos budgets publicitaires sur la dernière ligne du tableau, en euros par commande et par tranche de panier. Le taux de marge brute rassure en réunion, mais c'est la marge de contribution qui paie les salaires.
Les étapes
- Les coûts par commande. Listez-les avec leur source, qu'il s'agisse de la facture du transporteur ou du relevé du prestataire de paiement.
- Le coût des produits. Remplissez le champ « Coût par article » de chaque variante dans Shopify, car les rapports de marge ne comptent que les ventes dont le coût était saisi au moment de la vente.
- La provision de retours. Calculez-la à partir de votre taux de retour réel, en ajoutant au remboursement le transport retour et la remise en stock.
- Les tranches de panier. Refaites le tableau pour trois tranches, par exemple sous 40 €, de 40 à 80 € et au-dessus.
- Les canaux. Refaites-le par canal d'acquisition, puisqu'une commande venue d'un email n'a presque rien coûté en publicité.
- La phrase pour la direction :
« Nos commandes sous 40 € nous font perdre X € chacune une fois la publicité payée, et voici le seuil de livraison offerte qui les ramène à l'équilibre. »
Le piège
Il y a d'abord la moyenne. Votre commande moyenne est rentable, très bien, mais vos petits paniers livrés gratuitement et acquis par la publicité perdent peut-être de l'argent à chaque envoi, et la moyenne les dilue dans les gros.
L'outil ajoute ensuite son propre angle mort. Shopify calcule sa marge brute uniquement sur les ventes dont le coût était renseigné, et range les autres à part dans le rapport financier.
Sur un catalogue rempli à moitié, le taux affiché porte donc sur une partie des ventes seulement. Avant de le citer devant votre banque, regardez quelle part du chiffre d'affaires il couvre.
