Sur 100 paniers créés, environ 70 repartent sans commande : c'est la moyenne de cinquante études recensées par Baymard.
Les raisons déclarées sont connues, frais ajoutés et livraison trop lente en tête. Une partie de ces paniers ne se récupère pas, et une autre n'existe que dans votre rapport.
Le repère
« C'est un truc vraiment qui nous mine, enfin moi qui me mine. […] C'était genre 80 % des clients qui ajoutent au panier ne vont pas jusqu'à la commande. Et on se disait : est-ce que c'est normal ? »
La question nous a été posée en réunion par une marque que nous accompagnons, quelques mois après un changement de plateforme. Notre analyste a répondu par une autre question : « C'est peut-être ton instrument de mesure ? »
Nous avions déjà buté là-dessus. Dans deux autres dossiers, nos relevés affichaient 90 % et 94 % d'abandon de panier, et devant le premier, « Je ne sais pas pourquoi », avait dit l'une de nous en réunion interne.
La réponse tient en partie à ce que chaque outil dénombre. Le rapport de conversion de Shopify compte des sessions, quand le rapport « Parcours d'achat » de GA4 compte des utilisateur·rice·s.
Une personne qui remplit son panier le lundi et commande le jeudi fait deux sessions pour Shopify, et celle du lundi reste un panier sans commande.
Pour GA4, si elle revient sur le même appareil, c'est une seule personne et elle a acheté. Les cinquante études de la liste vont elles-mêmes de 55 % à 84 %. Comparez donc votre taux à celui de vos périodes précédentes, calculé de la même façon.
Quant aux raisons déclarées, l'enquête de Baymard aux États-Unis en met d'abord une à part : 42 % des personnes interrogées disent avoir déjà laissé un panier parce qu'elles regardaient seulement. Voici ce que citent les autres :
| Raison citée | Part des personnes qui la citent | Où la traiter (notre lecture) |
|---|---|---|
| Frais supplémentaires trop élevés | 40 % | Fiche produit et panier |
| Livraison trop lente | 20 % | Date estimée sur la fiche |
| Défiance à donner sa carte | 19 % | Checkout |
| Création de compte imposée | 18 % | Première étape du checkout |
| Tunnel trop long ou compliqué | 17 % | Champs et étapes |
| Erreurs ou plantages | 17 % | Technique |
La livraison et la création de compte ont chacune leur fiche.
La règle
Cherchez la marche qui casse avant de chercher la cause.
Entre l'ajout au panier et la commande, il y en a deux : l'ouverture du checkout, puis le paiement. Sur une boutique que nous avons auditée en mars 2026, 54,9 % des checkouts ouverts allaient jusqu'au paiement, un niveau que nous jugeons correct, alors que 54,4 % des paniers n'ouvraient jamais le checkout.
Mis bout à bout, ces deux taux donnent environ un panier sur quatre transformé en commande, soit 75 % d'abandon, dont près des trois quarts avant même l'ouverture du checkout.
L'audit a relevé deux causes principales, la création de compte obligatoire et des frais de port invisibles jusqu'au checkout.
Quand peu de paniers ouvrent le checkout, regardez ce que la page panier annonce ou cache, à commencer par les frais et la politique de retour. Si le checkout est ouvert mais rarement terminé, passez aux champs, aux moyens de paiement et aux erreurs.
Les étapes
- Le contrôle. Comparez les commandes vues par votre outil d'analyse à celles de la boutique, et ne commentez aucun taux tant que l'écart n'est pas expliqué.
- La chaîne. Sur douze mois glissants, tenez une ligne par mois : sessions, fiches vues, ajouts au panier, checkouts démarrés, commandes.
- Les passages. Calculez le taux de chaque marche à la suivante, puis prenez la médiane de l'année comme repère. Votre meilleur mois contient souvent une opération qui ne reviendra pas.
- Les segments. Séparez les appareils, puis les nouvelles visites et les visites connues. Quand l'acquisition payante double, la moyenne peut chuter sans qu'une page ait changé.
- Les dates. Notez dans le même tableau chaque changement de thème, d'application, de transporteur, de seuil de livraison offerte ou de bandeau de consentement, comme dans un journal de bord.
- Les champs. Comptez ceux de votre checkout. La moyenne relevée par Baymard en 2024 est de 11,3, quand huit suffisent à la plupart des sites.
Le piège
Le piège consiste à réduire le nombre d'étapes du tunnel plutôt que celui de ses champs. Le tunnel moyen fait 5,1 étapes, et la même étude observe que le nombre de champs pèse bien davantage sur l'expérience.
Deux d'entre eux se retrouvent sur la plupart des sites alors qu'on peut s'en passer : le nom coupé en deux (89 %) et le complément d'adresse affiché en permanence au lieu d'être rangé derrière un lien (75 %).
La phrase à présenter
Une fois le tableau rempli, résumez-le en trois phrases. Copiez ce modèle, dont les chiffres sont fictifs, puis réécrivez-le avec les vôtres pour votre direction :
« Sur 100 paniers, 46 ouvrent le checkout et 25 deviennent une commande. Notre médiane sur douze mois est de 52 ouvertures : c'est le passage du panier au checkout qui a décroché, depuis le changement de transporteur de mars. Je propose d'afficher les frais de port dès le panier avant de toucher au checkout. »
