Quand le premier produit a servi, pas avant. Le bon délai se lit dans vos commandes, famille par famille : regardez combien de jours séparent la première et la deuxième chez les client·e·s qui sont revenu·e·s, et écrivez-leur un peu avant cette date.
Le repère
Le chiffre à sortir est le délai médian entre la première et la deuxième commande, calculé pour chaque famille de produit. Un soin du visage se rachète en quelques semaines, un manteau plutôt au bout d'un an, et une moyenne sur tout le catalogue mélange les deux rythmes.
Prenez la médiane, pas la moyenne. Chez une marque de prêt-à-porter que nous accompagnons, quelques dizaines de milliers de client·e·s, la médiane est de 139 jours quand la moyenne dépasse 280, tirée vers le haut par les personnes qui reviennent au bout de deux ou trois ans.
Une relance calée sur la moyenne arriverait après que bien plus de la moitié des revenant·e·s ont déjà racheté.
Regardez aussi ce que calcule votre outil d'e-mailing. La date de prochaine commande que Klaviyo prédit pour chaque profil ne tient pas compte des produits achetés, et sa documentation recommande elle-même de créer un scénario par cycle de rachat quand vos produits n'ont pas le même rythme.
La règle
Le premier message après la livraison aide à se servir du produit, sans rien proposer à la vente. La proposition vient ensuite, un peu avant la médiane de la famille achetée, et elle part de ce que la personne a déjà chez elle : le complément logique, la recharge, la nouvelle couleur du modèle qu'elle porte.
Les étapes
- La médiane par famille. Le rapport d'analyse de cohortes clients de Shopify, dans la catégorie Clients des rapports, regroupe les client·e·s par date de première commande et permet de filtrer la cohorte sur un nom de produit. À défaut, un export des commandes avec le produit et l'identifiant client suffit.
- Le message d'usage, envoyé quelques jours après la livraison, avec l'entretien et les réponses aux premières questions.
- La demande d'avis, une fois le produit essayé.
- La proposition, qui précède de peu la médiane de la famille achetée, avec un scénario distinct pour chaque famille.
- Le suivi de la part des nouveaux·elles client·e·s qui recommandent à 30, 60 et 90 jours, cohorte par cohorte, la courbe qu'il s'agit de faire monter.
Une phrase à dire à votre direction, à reprendre avec vos mots :
« On ne relance plus à date fixe. Chaque famille de produit a son délai de rachat, et nos messages partent juste avant. »
Le piège
Le piège est la remise sur la deuxième commande, que nous avons nous-mêmes conseillée : notre guide du post-achat propose de tester un code daté, valable 30 jours, sur la page de confirmation. Les commandes de la même marque de prêt-à-porter montrent à qui il profite.
Un quart des deuxièmes commandes y arrivent dans les 30 jours, alors que la marque n'a encore aucun scénario de rachat. À notre lecture, un code valable un mois sert donc en bonne partie à des client·e·s qui seraient revenu·e·s sans lui, et leur apprend au passage que le plein tarif est pour les débutant·e·s.
Dans le plan que nous construisons avec son équipe, le premier e-mail de rachat part à J+100, après cette vague spontanée, et l'incitation attend les messages suivants.
Le reste du deuxième achat se joue sur la première livraison elle-même : le délai tenu, l'état du colis, la taille qui va. Une personne déçue par ce premier colis n'ouvre pas la relance.
