Lisez-les sur six semaines et en marge, et non sur quatre jours et en chiffre d'affaires. Le Black Friday déplace des ventes autant qu'il en crée, et son vrai résultat ne se connaît qu'en janvier, retours compris.
Le repère
Trois chiffres suffisent : la marge cumulée de novembre et décembre comparée à l'an dernier, la part des client·es nouveaux·elles dans les commandes de l'opération, et le taux de retour de ces commandes, qui se stabilise plusieurs semaines après.
Une marque qui vit du cadeau en ajoute un quatrième, à l'échelle de l'année. Chez une marque d'accessoires d'hiver que nous accompagnons, quelques millions d'euros en ligne, décembre fait entrer huit à dix mille nouveaux·elles client·es, contre quelques centaines l'été.
Sur la cohorte de l'hiver précédent, c'est-à-dire les client·es entré·es l'année d'avant, une personne sur huit a recommandé, et une sur vingt est revenue l'hiver suivant.
La valeur médiane d'un·e client·e y est le prix d'un seul produit. Pour ces client·es, la fenêtre de réachat utile est l'hiver suivant.
La règle
Jugez l'opération sur la marge des deux mois, et sur ce que rachètent les client·es qu'elle a fait entrer : à 90 jours pour une marque à réassort, à l'hiver suivant pour une marque de cadeaux.
Comparez à la même quinzaine de l'an dernier ; octobre ne fait pas une base. Une consultante de notre équipe le rappelait à une cliente en novembre dernier, alors que nous étions tenté·es de lire le mois trop tôt :
« Même pour les sites qui ne font pas d'opération sur le Black Friday, la proportion à consommer est plus importante en novembre. Il y a Noël qui arrive, les gens préparent leurs achats avant. »
Les étapes
- La comparaison. Mettez novembre et décembre entiers face à l'année précédente, en commandes, chiffre d'affaires et marge.
- La séparation. Distinguez les client·es nouveaux·elles des connu·es, ce qui suppose de les avoir étiqueté·es au moment de la commande.
- La fin des retours. Attendez-la avant toute conclusion, car ils arrivent deux, trois, parfois six semaines plus tard. Une conversion en hausse et un panier en baisse peuvent passer pour un bon Black Friday tant que les retours ne sont pas rentrés.
- La ligne du journal de bord. Notez l'offre, les dates et les incidents.
- La cohorte. Suivez les nouveaux·elles jusqu'en février, puis donnez-vous rendez-vous en novembre prochain.
Une phrase à dire à votre direction le 30 novembre, à reprendre avec vos dates :
« Le bilan du Black Friday, c'est le 15 janvier, retours et réachat compris. »
Le piège
Cette année, ne comparez pas votre taux de conversion à celui du Black Friday 2025.
Shopify a changé sa mesure des sessions entre le 21 et le 23 septembre 2026, sans retraiter l'historique : les deux taux ne reposent plus sur le même comptage, et la comparaison annuelle sur les sessions reste cassée jusqu'en septembre 2027.
Comparez les commandes, le chiffre d'affaires et la marge, qui n'ont pas changé de définition.
Et ne prenez pas le taux de conversion de cette semaine-là pour votre nouvelle référence : il retombera.
Fin 2025, un éditeur de logiciel de relation client mesurait sur sa base que 4 % seulement des client·es acquis·es au Black Friday 2024 avaient racheté dans l'année, six fois moins qu'un·e nouveau·elle client·e ordinaire.
