À une cascade en cinq marches : le chiffre d'affaires net, la marge brute, la marge après coûts variables, la marge de contribution une fois le marketing payé, puis le résultat du canal après les frais fixes.
Chaque marche répond à une question différente. Dans la plupart des équipes que nous rencontrons, celle du milieu n'a personne pour la surveiller.
Le repère
| Ligne | Ce qu'elle contient |
|---|---|
| Chiffre d'affaires net | Ventes hors taxes, moins remises et retours, plus frais de port facturés |
| Marge brute | Moins le coût des produits |
| Marge sur coûts variables | Moins paiement, préparation, transport, emballage |
| Marge de contribution | Moins publicité et commissions |
| Résultat du canal | Moins équipe, plateforme, applications, prestataires |
Si vous partez des « ventes nettes » de Shopify, ajoutez-y les frais de port facturés. Shopify les laisse en dehors de ce chiffre, alors que le transport qu'ils financent apparaît deux lignes plus bas, et votre marge sur coûts variables en sortirait sous-estimée.
La marche que personne ne surveille
Au printemps, lors d'un point mensuel avec une marque de mode que nous accompagnons, qui réalise l'essentiel de ses ventes hors de France, son dirigeant nous a décrit le compte de résultat qu'il suit depuis des années : le chiffre d'affaires net, moins la fabrication, moins l'investissement publicitaire.
Il suivait donc trois marches sur cinq. Les frais de paiement et le transport n'y figuraient pas, parce qu'aucune équipe n'en avait jamais eu la charge.
Cette ligne venait justement de bouger. Quelques semaines plus tôt, la marque avait confié ses ventes internationales à un prestataire spécialisé, et Shopify traite désormais ces commandes comme des paiements tiers, sur lesquels il prélève ses propres frais de transaction. Le coût du paiement sur ces ventes est passé d'environ 1,2 % à près de 2,9 %.
Chaque tranche de 100 000 € vendus à l'étranger coûte donc 1 700 € de plus qu'avant, et ce surcoût n'apparaissait dans aucun des trois chiffres suivis. Nous ne l'avons repéré qu'en remplissant avec l'équipe la marge par visite du Prisme, qui intègre ces frais, et dont la case correspondante restait vide.
À nos yeux, des cinq marches, celle des coûts variables est la seule qui dépend de décisions prises ailleurs : la finance négocie le prestataire de paiement, la logistique choisit le transporteur, l'équipe produit installe une application.
Elle peut donc se dégrader sans que personne ait décidé de la dégrader.
La règle
Lisez la cascade de haut en bas, tous les mois, et mettez un nom en face de toutes les lignes. Le merchandising répond de la marge brute et l'acquisition de la marge de contribution. La marge sur coûts variables revient à une personne qui a le droit de retenir un nouveau prestataire tant que son coût par commande n'est pas chiffré.
Les étapes
- La cascade. Construisez-la avec la finance sur les douze derniers mois, avec les mêmes définitions que la comptabilité.
- Les pourcentages. Exprimez chaque ligne en part du chiffre d'affaires net, pour comparer des mois de volumes différents.
- La ligne qui glisse. Repérez celle qui a perdu le plus de points sur un an.
- Les rattachements. Chaque projet du site se relie à la ligne qu'il doit améliorer, et tout nouvel outil à celle qu'il va alourdir.
- La phrase pour la direction :
« Sur douze mois, notre marge sur coûts variables a perdu X points, soit Y € pour chaque tranche de 100 000 € de ventes, et je propose de lui donner un responsable avant de lancer le prochain projet. »
Le piège
Les remises créent le désaccord le plus fréquent. En comptabilité, elles viennent en déduction du chiffre d'affaires, dans un compte prévu à cet effet, le 709 du plan comptable général.
Dans les tableaux de pilotage, les codes promo se retrouvent souvent rangés en dépense marketing, puisque c'est l'équipe acquisition qui les distribue. Selon le choix retenu, votre marge brute et votre budget marketing changent de visage, et toute comparaison avec un·e autre e-commerçant·e perd son sens.
Fixez la règle une fois avec la finance et écrivez-la en tête du fichier.
Les retours ajoutent ensuite un décalage. Shopify les enregistre à la date où ils sont traités, si bien qu'un excellent mois de novembre peut se corriger en décembre.
Pour juger un mois, attendez que ses retours soient rentrés, ou lisez la cascade en cumul sur trois mois glissants.
