En le proposant au bon moment, avec une récompense des deux côtés et un lien à partager, sans code à recopier. Le bon moment arrive juste après la livraison, et il concerne d'abord les client·e·s qui ne rachèteront pas.
Le repère
Traitez le parrainage comme un canal d'acquisition, avec un coût par nouveau·elle client·e que vous pouvez comparer à celui de la publicité.
Ce coût correspond aux deux récompenses comptées à leur prix de revient. Prenons un exemple fictif : un bon d'achat de 10 € dépensé sur des produits à 60 % de marge brute vous coûte 4 € de marchandise, donc 8 € quand chaque côté en reçoit un.
La règle
L'invitation part au moment où l'on vient de vous dire merci, à la livraison ou juste après un avis à quatre ou cinq étoiles. N'attendez pas la deuxième commande.
Chez une marque de mode que nous accompagnons, qui compte quelques milliers de client·e·s sur dix-huit mois, 72 % n'ont commandé qu'une seule fois. Réserver le parrainage aux habitué·e·s revient donc à le proposer à moins d'un tiers de la clientèle.
Notre lecture est que le parrainage sert moins à récompenser les fidèles qu'à tirer quelque chose des personnes satisfaites qui ne reviendront pas mais peuvent encore vous présenter quelqu'un.
L'invitation se partage ensuite en un geste, par message. Sur Shopify, un lien de réduction partageable applique le code tout seul au panier, et l'invité·e n'a plus rien à recopier.
Les étapes
- La récompense. Un crédit d'achat ou un produit coûte moins cher que de l'argent, puisqu'il se paie au prix de revient, et il ramène sur le site celui ou celle qui parraine. Il doit rester assez généreux pour qu'on ose l'envoyer à un·e proche. En marge d'un audit, nous avions noté un jour : « Les 3 euros de réduction pour le parrainage font un peu chiche. »
- Le minimum de commande. Un montant minimum sur la première commande parrainée évite que la récompense couvre à elle seule un petit panier.
- Le déclencheur. Un premier message part à la livraison, un second après un avis à quatre ou cinq étoiles.
- Les rappels. Le programme reste visible dans l'espace client et sur la page de confirmation de commande.
- Le versement. L'avantage est réservé aux nouveaux·elles client·e·s, et la récompense de la personne qui parraine n'est versée qu'une fois passé le délai de rétractation de cet achat, soit quatorze jours après sa réception.
Refaites le calcul du repère avec votre marge et le coût d'acquisition publicitaire, puis dites-le à votre direction avec vos mots :
« Un·e client·e parrainé·e nous coûterait tant d'euros de marchandise, contre tant en publicité. Je propose de le tester trois mois auprès des client·e·s qui nous ont mis cinq étoiles. »
Le piège
Le piège classique consiste à poser un lien « Parrainez un proche » en pied de page, à constater trois mois plus tard que personne ne s'en sert, et à en conclure que vos client·e·s ne parrainent pas.
Un parrainage sans moment ni rappel reste invisible. Nous aurions tort de faire la leçon : dans notre propre outil de suivi, le flux de parrainage de la newsletter du Club porte la mention « Pas commencé » depuis février.
L'autre fuite vient de l'auto-parrainage, quand quelqu'un s'invite soi-même avec une seconde adresse e-mail. Comparer l'e-mail et l'adresse de livraison de la personne invitée à votre base en arrête une partie.
Les outils spécialisés, comme ReferralCandy, surveillent aussi les noms presque identiques et les achats répétés depuis une même adresse IP, puis retiennent la récompense le temps de vérifier, ce que le délai de l'étape 5 permet aussi sans outil.
