Comment augmenter le taux de souscription à un abonnement ?

En montrant comment en sortir avant de demander d'y entrer. Devant un abonnement, la personne qui hésite se demande moins ce qu'il coûte que ce qu'il faudra faire le jour où elle voudra arrêter, et combien de temps elle passera au téléphone pour y arriver.

Le repère

À côté du taux de souscription, suivez la part des abonné·e·s encore actif·ve·s après la troisième livraison. Un taux d'entrée élevé suivi d'une vague de résiliations au deuxième mois signale un abonnement mal compris, et chaque départ de ce genre vous a coûté une remise sans vous rapporter de fidélité.

Le calcul prend quelques minutes dans votre application d'abonnement : prenez les personnes qui ont souscrit il y a trois mois, et comptez celles dont la troisième commande est partie. À

nos yeux, les moyennes publiées par les éditeurs d'applications mélangent des catégories trop différentes pour servir de repère, alors comparez-vous à vous-même, d'un mois de souscription au suivant.

Une phrase à dire à votre direction :

« Notre taux de souscription compte les entrées. Je propose de suivre aussi, chaque mois, la part d'abonné·e·s encore là à la troisième livraison. »

La règle

Près du bouton, trois informations suffisent : la fréquence, l'économie par livraison en euros, et la phrase qui dit qu'on peut suspendre, décaler ou arrêter en ligne à tout moment.

Cette dernière phrase décrit aussi une obligation. Depuis le 1er juin 2023, un contrat qui peut se conclure en ligne doit pouvoir se résilier en ligne, par une fonction gratuite, présentée sous la mention « résilier votre contrat » ou une formule aussi claire, et directement accessible depuis l'interface.

L'amende administrative peut atteindre 75 000 euros pour une société. La mettre en avant près du bouton revient donc à annoncer ce que vous devez déjà faire, au moment précis où cela rassure.

Les étapes

1. La comparaison. L'achat unique et l'abonnement apparaissent côte à côte, chacun avec son prix.
2. La fréquence par défaut. Elle suit la consommation réelle : un pot qui dure six semaines appelle une livraison toutes les six semaines.
3. Le report. On peut sauter une livraison depuis l'e-mail de rappel, en un clic.
4. Le rappel. Il part quelques jours avant chaque prélèvement, avec la date et le montant.
5. L'arrêt. Il se fait en ligne, sans appeler personne.

L'étape 3 mérite qu'on s'y arrête. Une personne qui a encore deux paquets dans son placard veut souffler un mois.

Si l'e-mail de rappel ne lui propose que « gérer mon abonnement » et que la page qui s'ouvre met en avant le bouton de résiliation, elle résilie, alors qu'un lien « décaler la prochaine livraison » l'aurait gardée.

Le piège

Présélectionner l'abonnement. Vous gagnerez des souscriptions, puis des client·e·s surpris·es par un deuxième prélèvement, des contestations bancaires et des avis furieux.

La DGCCRF range la présélection par défaut d'une option payante parmi les pratiques qu'elle juge illicites, et le Code de la consommation exige un consentement exprès pour tout paiement qui s'ajoute au prix de l'achat principal. Nous lisons un abonnement présélectionné sur une fiche produit comme très proche de ce cas, même si aucun texte ne le vise en toutes lettres.

Un abonnement qu'on choisit en connaissance de cause dure plus longtemps qu'un abonnement qu'on découvre sur son relevé.